過去十年，中國家電產業完成了從跟跑到并跑的轉變，逐漸開始領跑全球。然而，伴隨“Z世代”（1995年至2009年出生人群）成為新的消費主力軍，“后浪”們的消費主張正深刻影響著家電消費市場。

面對亟需“煥新升級”的家電市場，以及日益崛起的“Z世代”消費人群，中國家電產業如何繼續“領跑”？

中國家電產業“華麗轉身”，“新家電”消費異軍突起

(資料圖片僅供參考)

根據工信部的數據，2021年中國家用電器行業實現營業收入1.74萬億元，相比于2012年的1.14萬億元營收提升超過50%。奧維云網（AVC）數據顯示，國內家電零售市場不斷擴容，國內家電零售額規模從2012年的5934億元提升至2021年的7603億元，提升了28%。

數據背后是我國家電產業十年來的跨越式發展，成為全球家電產業的“領跑者”。中國家用電器協會數據顯示，2021年中國家電業出口維持了2020年下半年以來的高速增長趨勢，累計出口額首次突破千億美元大關，達到1044億美元，相較于2012年出口額503億美元，同比增長了107.6%。

與此同時，我國智能家電市場規模從2016年的2000億元增長到5000億元，洗碗機、掃地機等新品類家電發展迅速，新型耐用消費品加快進入尋常百姓家。

家電產業在滿足人民美好生活需要、促進國內消費市場、拉動工業經濟增長等方面起到重要作用。中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示，在消費側，80后、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費量的60%以上，45%的高端家電消費來自80后，年輕消費群體為高端家電消費帶來新的增長動力，促進了家電市場的高端化。

十年前，消費者購買家電產品大多只能選擇連鎖賣場，等待家電安裝需要提前請假，騰出專門的人手；而今，移動購物、線上支付已經非常成熟，消費者不必擔心設備安裝、售后服務等問題，線上線下融合已經成為一種常態。話難聽、臉難看、事難辦，讓消費者花錢還不痛快的購物經歷，已經永遠留在了歷史當中。

隨著互聯網、云計算和人工智能等新技術快速發展，能為用戶提供煥新生活場景與生活價值的家電——“新家電”應運而生、異軍突起。京東家電超級新品季高潮期28小時數據顯示，百款主推新品成交額破4000萬，中高端家電成交額破3億，以空氣炸鍋、加熱凈水器、自清潔掃地機器人、嵌入式洗碗機、新風空調、超薄平嵌冰箱、洗烘套裝、游戲電視為主的八大趨勢品類新品的成交額破億元。

京東家電聯合奧維云網發布的《2022新家電消費趨勢白皮書》指出，在產品端，新家電區別于傳統家電，能滿足消費者在功能、形態、體驗上全面升級的新需求；在行業端，新家電在認知、供給、消費意愿上的成長性已經得到市場驗證，未來會持續引領行業新增長方向；在場景端，新家電以嵌入、娛樂、集成、懶人、顏值等新趨勢特征滿足煥新生活場景的需求。

“樂趣生活”、“嵌入一體”、“多元集成”、“自在懶人”、“顏值正義”等成為“新家電”的顯著標簽，隨著90后、“Z世代”漸成主流消費群體，他們的自主意識和群體認同感正在加速作用于家電消費細分圈層化和個性精致化。用戶不再僅僅滿足于對產品的功能體驗，更需要產品有個性的特質，對產品外觀有著自己獨特的審美。

未來屬于年輕一代，市場屬于高價值品牌。中國家電行業再一次走到歷史的“十字路口”。

“Z世代”登上歷史舞臺，家電行業推新需堅持“長期主義”

京東消費情況顯示，2021年，“Z世代”用戶購買家電銷量占比增速超過20%，對轉型中的家電行業而言，這是一個重要的市場信號。

作為互聯網的“原住民”，“Z世代”用戶在互聯網信息中了解新鮮事、發現新需求、分享新主張，他們的消費觀千人千面，呈現出多元化、差異化甚至矛盾的特征。如何抓住他們的消費偏好和消費習慣，持續追逐年輕消費者的審美特征，成為擺在中國家電產業面前的難題。

對于“Z世代”人群來說，他們成長的環境處于完全的社交媒體時代，“潮流悅己”是他們的代名詞。他們更加自我，追求個性化潮流、傾心于國潮風格，樂于接受新鮮事物，喜愛嘗試提高生活精致度，更愿意為可以觸動他們內心的產品消費。

面對消費者對高品質家電的需求，供給側的家電企業也開啟了與消費者的“雙向奔赴”，“創新”成為解決家電產業可持續發展的“金鑰匙”。當前，家電新興品類、創新產品已經成為家電行業發展的新動力，人們對家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉向“品質型”，多元化需求催生新興家電增長，正在成為家電行業的增長新空間。

京東消費及產業發展研究院數據顯示，除彩電、空調、冰箱、洗衣機等共性消費產品外，“Z世代”人群更加傾向于購買剃須刀、冷風扇、按摩器等產品。在新消費人群的帶動下，一個多彩、包容、個性、追求時尚、喜愛國潮的消費潮流逐漸形成。

近年來，傳統家電行業整體增速放緩，由增量市場步入存量市場，但人們對美好生活的向往，對高品質、智能化、綠色化等健康消費的升級需求，仍將進一步助推家電產品結構提質升級。

在市場充滿“不確定性”的時刻，京東家電卻逆勢上揚，即便是在上半年市場低迷的環境下，依然有187個核心品牌在京東實現了兩位數的增長。這股“確定性”的增長力，為家電行業探索可持續發展開辟了一條新路徑。

從“家電下鄉”到“以舊換新”，從“雙品網購節”到“網上年貨節”，家電消費升級成為經濟發展的重要動力。在國家政策利好和行業各方的共同努力下，家電市場依然蘊藏著巨大的機遇與發展空間，作為連接品牌和用戶的紐帶，京東家電提出以滿足消費新需求為根本的產品推新要堅持“長期主義”，創造一種可持續良性增長的新路徑，為整個行業帶來了信心。

在新的歷史起點上，中國家電產業也對“長期主義”達成了共識，在產品推新、全渠道融合、生態協同等多個維度堅定戰略方向，構建良性可持續增長、結構性增長的路徑，讓消費者深刻認知“新家電”帶來“新生活”，達成以內容驅動消費的有效循環，努力實現中國家電產業的持續“領跑”。（金言）