字節(jié)跳動(dòng)正在“一魚(yú)多吃”。

日前，今日頭條、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空問(wèn)答等5大頭條系平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容互通，即某一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容支持一鍵同步至另一平臺(tái)上。

值得注意的是，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，在五大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)的內(nèi)容還包括部分帶商品鏈接的視頻，也就是說(shuō)，創(chuàng)作者在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布廣告視頻后，能夠在五個(gè)平臺(tái)上同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

自此，達(dá)人/創(chuàng)作者們可以通吃頭條系平臺(tái)了嗎?品牌商的投放能夠一鍵全域營(yíng)銷了嗎?字節(jié)跳動(dòng)整合打通流量平臺(tái)背后的深意是什么?

01頭條系視頻內(nèi)容互通

今日頭條、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空問(wèn)答5大平臺(tái)正內(nèi)測(cè)逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通。據(jù)抖音賬號(hào)后臺(tái)顯示，日前，抖音官方正在邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)作者加入“粉絲+計(jì)劃”——作品一鍵同步至上述頭條系5大平臺(tái)。與此同時(shí)，西瓜視頻官方也通過(guò)頭條號(hào)官宣上線“視頻同步抖音”功能，目前僅針對(duì)部分作者進(jìn)行內(nèi)測(cè)，未來(lái)將逐步放開(kāi)到所有作者。

▲注：抖音后臺(tái)粉絲+計(jì)劃、賬號(hào)互通、同步至頭條/西瓜視頻功能

在抖音同步至頭條小視頻(今日頭條首頁(yè)中間出現(xiàn)的“小視頻”板塊)的內(nèi)容中，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)了帶有商品鏈接的視頻，商品來(lái)源既包括小店，也有淘寶等第三方電商平臺(tái)。

▲圖一為某達(dá)人發(fā)布的抖音短視頻頁(yè)面;圖三為該達(dá)人的頭條短視頻頁(yè)面

億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，西瓜視頻內(nèi)容同步到抖音上則是通過(guò)抖音小程序?qū)崿F(xiàn)的。此外，億邦動(dòng)力在登錄抖音開(kāi)放平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，抖音開(kāi)放平臺(tái)與字節(jié)跳動(dòng)小程序開(kāi)放平臺(tái)賬號(hào)也已打通，用戶可使用一個(gè)賬號(hào)登錄抖音及西瓜視頻兩大平臺(tái)。

▲注：西瓜視頻內(nèi)容同步至抖音平臺(tái)的內(nèi)容示例

有業(yè)內(nèi)人士指出，接下來(lái)，頭條系五大平臺(tái)之間會(huì)有更深入的流量互通。“比如，抖音主頁(yè)下方會(huì)增加一個(gè)Tab作為西瓜視頻的入口，就如同目前頭條賬號(hào)的個(gè)人主頁(yè)一樣，包含了頭條文章、西瓜視頻、抖音視頻以及問(wèn)答。”其中一位猜測(cè)稱。

事實(shí)上，去年7月時(shí)頭條系五大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通便有了前兆：彼時(shí)，巨量引擎旗下商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺(tái)“星圖”完成了一次重磅升級(jí)，即同時(shí)打通了抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻，客戶(品牌主)可以通過(guò)星圖直接與三個(gè)平臺(tái)的達(dá)人、機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容交易。

基于此，業(yè)內(nèi)品牌商、服務(wù)商、達(dá)人普遍都對(duì)本次各平臺(tái)內(nèi)容互通的新動(dòng)作表示理解和期待。其中一位星圖認(rèn)證服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力：“都是頭條系的，應(yīng)該互通，割裂的流量?jī)r(jià)值并不大，盤(pán)活整個(gè)流量大盤(pán)才有更大價(jià)值。”

另一位抖音達(dá)人則表示：“我拿一個(gè)新號(hào)做過(guò)測(cè)試，多平臺(tái)內(nèi)容互通前，我單條抖音視頻的平均播放量在500左右，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)之后，我的抖音作品播放量平均提升了3~5倍。現(xiàn)在，新號(hào)平均視頻播放量穩(wěn)定在1萬(wàn)到2萬(wàn)了。”

有行業(yè)觀察者就此發(fā)問(wèn)：“既然現(xiàn)在視頻內(nèi)容能夠同步到頭條系各平臺(tái)，那接下來(lái)直播會(huì)不會(huì)支持一鍵同步呢?帶商品鏈接的視頻、直播間能否自由在各大頭條系平臺(tái)進(jìn)行流轉(zhuǎn)?”這無(wú)疑給業(yè)內(nèi)留下了極大的想象空間。

02平臺(tái)間的“適配”問(wèn)題待解決

截至目前，已有部分品牌商和達(dá)人在嘗試聯(lián)動(dòng)頭條系多平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作，其中也出現(xiàn)了一些好成績(jī)。比如，此前，在手機(jī)品牌iQOO新機(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)，IQOO官方曾嘗試過(guò)打通抖音、西瓜視頻、今日頭條和皮皮蝦四端，利用廣告引流與品牌號(hào)、達(dá)人號(hào)雙域引流，承接多位明星、達(dá)人花式直播PK，最終聚合了超過(guò)173萬(wàn)的觀看總數(shù)，并帶動(dòng)iQOO官方抖音賬號(hào)5小時(shí)漲粉7萬(wàn)。

“頭條系產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的打通是好事，這代表著字節(jié)跳動(dòng)的流量盤(pán)子越做越大了，并且各平臺(tái)的流量是緊密聯(lián)系起來(lái)的，用戶在各大平臺(tái)上的行為軌跡都是被記錄下來(lái)的。基于這些數(shù)據(jù)，品牌商、達(dá)人去做營(yíng)銷是更有利的。”一位頭部抖音MCN負(fù)責(zé)人指出。

不過(guò)，上述人士也提到了一個(gè)問(wèn)題：頭條系平臺(tái)技術(shù)層面上是打通的，用戶/流量基本上也可以認(rèn)為是流動(dòng)的、互通的，但是創(chuàng)作者、MCN卻存在一定的隔閡。“抖音上較頭部的達(dá)人應(yīng)該是不愿意輕易轉(zhuǎn)移陣地的，官方打通各平臺(tái)對(duì)他們來(lái)說(shuō)更大程度上意味著多了一個(gè)分發(fā)渠道而已。”他解釋道。

另一位巨量星圖認(rèn)證服務(wù)商補(bǔ)充稱，頭條、抖音、西瓜、火山等平臺(tái)雖都是頭條系，但每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性各不相同，達(dá)人/創(chuàng)作者未必能夠“通吃”每個(gè)平臺(tái)。

▲圖片來(lái)源：巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心《抖音火山版用戶畫(huà)像》

他向億邦動(dòng)力舉了個(gè)例子：“西瓜視頻是橫屏長(zhǎng)視頻，抖音是豎屏短視頻，二者同步之后，用戶體驗(yàn)并不會(huì)特別好。多平臺(tái)之間還需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)、融洽點(diǎn)。”據(jù)了解，西瓜視頻同步至抖音平臺(tái)的內(nèi)容依然是橫屏，且內(nèi)容無(wú)需刪減，視頻間的切換與抖音短視頻保持一致(上下滑動(dòng))。

此外，有資深電商從業(yè)人士告訴億邦動(dòng)力，除了用戶產(chǎn)品的適配問(wèn)題外，打通頭條系A(chǔ)PP還需要考慮商業(yè)產(chǎn)品是否能打通。“目前來(lái)看，頭條系各平臺(tái)商業(yè)化產(chǎn)品主要集中在流量曝光、內(nèi)容營(yíng)銷和引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)三方面，產(chǎn)品方向大致一致，但后臺(tái)系統(tǒng)、操作流程、產(chǎn)品互通等方面距離實(shí)現(xiàn)全面打通還有一段距離。”上述人士如是說(shuō)。

▲注：頭條系五大APP商業(yè)產(chǎn)品舉例

▲圖片來(lái)源：今日頭條平臺(tái)營(yíng)銷方案(2020年6月)

▲圖片來(lái)源：抖音商業(yè)化產(chǎn)品手冊(cè)

▲圖片來(lái)源：2019年西瓜視頻營(yíng)銷通案

▲圖片來(lái)源：抖音火山小視頻品牌資源概覽

不過(guò)，億邦動(dòng)力注意到，頭條系平臺(tái)似乎也正在有意識(shí)地解決各平臺(tái)間的“適配”問(wèn)題：

1、日前有消息稱，抖音團(tuán)隊(duì)近期在內(nèi)測(cè)應(yīng)用于PC端、平板端的抖音新版本，而抖音PC端正是橫屏模式，且產(chǎn)品功能于手機(jī)端APP并無(wú)差異;

2、據(jù)知情人士消息，抖音在最新內(nèi)測(cè)版中，將原有的60秒拍攝時(shí)長(zhǎng)放寬到了3分鐘;

3、西瓜視頻發(fā)起“活字計(jì)劃”，面向全網(wǎng)招募圖文作者，投入2億資源(流量、現(xiàn)金)，扶持圖文作者創(chuàng)作視頻，自此，頭條號(hào)大量的文字創(chuàng)作者得以支持轉(zhuǎn)型。

“各平臺(tái)做出改變，既能夠擴(kuò)大用戶量，也會(huì)增加自身的商業(yè)機(jī)會(huì)，能夠針對(duì)不同的終端提供差異化的服務(wù)。看起來(lái)，官方似乎也在尋找不同平臺(tái)之間的平衡點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)各利益相關(guān)角色紛紛猜測(cè)道。

需要注意的是，一位資深營(yíng)銷人對(duì)億邦動(dòng)力指出：“在各平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)中，還有一類特殊的角色——企業(yè)賬號(hào)。頭條系平臺(tái)內(nèi)容的互通，正是給企業(yè)做全域營(yíng)銷打開(kāi)了方便的大門(mén)。”

03字節(jié)跳動(dòng)的新選項(xiàng)

據(jù)《巨量算數(shù)：2020年抖音用戶畫(huà)像報(bào)告》顯示，截止到2020年1月，抖音DAU已超4億，較去年同期的2.5億，增長(zhǎng)了60%。曾有資本市場(chǎng)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，短視頻應(yīng)用的DAU壓力應(yīng)該在4-4.5億之間，抖音的第一條增長(zhǎng)曲線來(lái)自于國(guó)內(nèi)用戶的快速增長(zhǎng)，發(fā)展至今，抖音已經(jīng)觸碰到增長(zhǎng)壓力線。

此前，也有網(wǎng)紅供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力指出，抖音目前的供應(yīng)鏈能力要支撐龐大的紅人電商生態(tài)是十分乏力的。“從我們的角度看，對(duì)比淘寶、快手、抖音三個(gè)平臺(tái)，抖音紅人對(duì)貨品的要求最寬容，側(cè)面反映出一個(gè)問(wèn)題，抖音紅人真的很多，都在嘗試做直播，但他們的供應(yīng)鏈都特別匱乏。”上述人士如是說(shuō)道。

對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此指出，抖音方面也正在增強(qiáng)供應(yīng)鏈，從今年以來(lái)小店的動(dòng)作頻頻可以看出：

1、針對(duì)疫情影響，抖音先后推出“中小企業(yè)商家扶持計(jì)劃”、“產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計(jì)劃”，即抖音小店向產(chǎn)業(yè)帶商家全面開(kāi)放，開(kāi)播即獲官方流量加持。

2、據(jù)知情人士透露，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，目前已接近百萬(wàn)級(jí)別。該人士還透露，為加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控，抖音小店的電商系統(tǒng)正在籌備上線“魯班選品”，但字節(jié)跳動(dòng)對(duì)此予以否認(rèn)。

3、日前，億邦動(dòng)力獲悉，抖音正內(nèi)測(cè)一項(xiàng)直播間新功能——“帶貨榜”。據(jù)知情人士消息，該“帶貨榜”排名規(guī)則是只計(jì)入小店商品銷售額，而淘寶、京東等第三方商品不計(jì)算在內(nèi)。

此外，一位電商老兵向億邦動(dòng)力指出，除抖音外，西瓜視頻、火山小視頻還未進(jìn)入電商圈的核心關(guān)注區(qū)也是一個(gè)事實(shí)。

“就西瓜視頻來(lái)說(shuō)，它的定位也一直在調(diào)整，先在分賬劇、自制綜藝、微綜藝IP等方向上搖擺不定，直至2019年進(jìn)行了最新的品牌戰(zhàn)略調(diào)整——定位于聚合多元文化的綜合視頻平臺(tái)，開(kāi)始短視頻、長(zhǎng)視頻、PUGC視頻、直播帶貨等多條業(yè)務(wù)線。除了偶爾傳來(lái)的直播戰(zhàn)報(bào)外，西瓜視頻更多的還是在‘燒錢(qián)’階段，比如重金簽約B站UP主等等。”上述電商業(yè)內(nèi)人士談道。

▲注：字節(jié)系五大產(chǎn)品DAU、GMV數(shù)據(jù)(根據(jù)公開(kāi)信息整理)

▲注：六大平臺(tái)最新DAU數(shù)據(jù)對(duì)比

在單個(gè)平臺(tái)面臨內(nèi)生增長(zhǎng)壓力，且集團(tuán)需要更大的動(dòng)力時(shí)，整合并打通頭條系5大平臺(tái)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)不失為一種新選項(xiàng)。不過(guò)，需要注意的是，聯(lián)動(dòng)旗下各大平臺(tái)以此打通全域流量，字節(jié)跳動(dòng)并不是第一家。

今年“淘寶直播年度330盛典”上，淘寶直播官方曾公開(kāi)表示，淘寶直播將在2020年聯(lián)動(dòng)整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體，鏈接全域合作伙伴，提供給主播真正的全域粉絲運(yùn)營(yíng)，比如微博、閑魚(yú)、UC、優(yōu)酷、支付寶、釘釘、聚劃算、LAZADA等。

截至目前，淘寶直播不僅打通了“自家的”流量，比如支付寶feed流支持直播間露出、淘寶直播一鍵同步微博直播、釘釘跳轉(zhuǎn)淘寶直播間、B站內(nèi)測(cè)視頻及直播間掛載淘寶商品鏈接進(jìn)行賣貨等，還聯(lián)合花生日記、高傭聯(lián)盟、省錢(qián)快報(bào)、惠頭條、百度等媒體為淘寶直播進(jìn)行流量分發(fā)。

一位內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)稱：“與字節(jié)系平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的并不只有淘寶直播，西瓜視頻還與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，抖音、火山小視頻還面臨著快手等短視頻平臺(tái)的奮力趕超等等。”

如今，字節(jié)跳動(dòng)以及其旗下各大流量平臺(tái)正面臨著一次大挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一次重大的機(jī)會(huì)。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)帶給商家們新的躍升空間。