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現(xiàn)如今，越來越多的實體書店探索跨界混合型業(yè)態(tài)，多樣化的嘗試延展著經(jīng)營和服務的邊界。在升級轉型中，許多書店進軍文創(chuàng)領域，開辟文創(chuàng)生活美學空間、引進或自主開發(fā)文創(chuàng)產品，滿足不同讀者群體的多樣需求。

品類繁多的圖書與琳瑯滿目的文創(chuàng)產品交相輝映，咖啡的香氣與翰墨書香彼此滲透，今天的書店早已不再是單純的售書場所，而更像是集成了閱讀需求和生活美學的空間。在實體書店轉型升級的大潮中，多元化經(jīng)營已成主流，其中文創(chuàng)產品所占比重逐漸增加。

跨界升級，帶來可觀的經(jīng)濟效益

不能只賣書，如今已成不少實體書店的共識。在實體書店發(fā)現(xiàn)新書后到網(wǎng)店下單，已經(jīng)成了許多讀者的新習慣。這就倒逼實體書店開辟新的收入渠道，實行多元化經(jīng)營。一些書店的成功實踐也證明，特色突出的文創(chuàng)產品對實體書店的發(fā)展十分重要。

近3年，湖北省新華書店集團著力推動實體書店轉型升級，從以圖書為中心向以書店為中心轉變，推進建設“圖書+文創(chuàng)+咖啡+培訓+沙龍”的跨界復合型書店，其多元文創(chuàng)體系包含了玩具手工、電子電教、咖啡茶飲、文具空間等內容。

“文創(chuàng)產品的營銷擴展了服務的邊界、提升了門店的顏值、優(yōu)化了門店的調性、打造了體驗場景、增加了利潤來源，為讀者提供了閱讀及關聯(lián)體驗的一站式服務，是實體店轉型升級的重要組成部分。”湖北省新華書店集團招商運營中心經(jīng)理趙立說。目前，湖北省新華書店集團已在全省建成咖啡吧近40家、文具經(jīng)營空間106家，全省升級門店都設置文創(chuàng)生活美學空間，自主研發(fā)的品牌IP延伸產品也受到市場歡迎。

北京語言文化大學的校園書店梧桐書坊經(jīng)理程洲說，文創(chuàng)板塊經(jīng)營好了，可以為書店帶來可觀效益。2019年，梧桐書坊文化創(chuàng)意產品板塊實現(xiàn)銷售收入50萬元左右。

引進為主，拓展書店的經(jīng)營維度

北京外研書店的精品筆記本在書友中有口皆碑，其為紀念簡·奧斯丁逝世200周年開發(fā)的500套限量精裝筆記本一經(jīng)推出，立刻售罄。

外研書店總經(jīng)理付帥說，相較于圖書，文創(chuàng)產品品類繁多、形式活潑、更新?lián)Q代快，是書店引流的重要手段。不過，現(xiàn)階段大部分書店的文創(chuàng)產品還是以引進為主，自主開發(fā)為輔。“實體書店開發(fā)文創(chuàng)產品成本很高，這就導致后期定價很難，而銷售渠道又單一，所以引進有品牌、有亮點、有特色的文創(chuàng)，是大部分書店的選擇。”付帥說。

貓的天空之城書店的文創(chuàng)產品近年來熱度頗高，明信片、音樂盒等都成為“爆款”。書店創(chuàng)始人徐濤認為，當前消費者的需求日益豐富，為書店多維度經(jīng)營提供了可能，“現(xiàn)在在書店里經(jīng)營非書業(yè)務，挺順理成章的。”徐濤說。

以貓空書店推出的八音盒為例，從造型設計到產品化流程全部由書店獨立完成。徐濤介紹說，貓空書店成立了產品部與設計部，兩部門人數(shù)占到了總部人數(shù)的一半以上。產品部負責市場研發(fā)、供應商管理、產品上市等工作。設計部則提供創(chuàng)意與設計提案，參與部分打樣工作。隨著文創(chuàng)產品線越來越豐富，陳列的區(qū)域也逐漸擴大，同時還相應增加了圖書銷售區(qū)域，目前貓空書店的圖書陳列與文創(chuàng)銷售區(qū)域面積大致相等。

像貓空書店這樣成立了獨立的文創(chuàng)產品部門、具備獨立設計能力的書店目前還不多。湖北新華書店集團投資成立了文創(chuàng)公司，自主研發(fā)文具、文創(chuàng)、生活美學系列產品，在全省的門店設置了專區(qū)推廣。趙立分析說，文創(chuàng)的經(jīng)營不同于圖書的代銷制，大部分需要現(xiàn)金采購，且文創(chuàng)供應商分散，在采購、庫存風險管控上存在困難與壓力，因此大部分書店還是以引進為主。

拒絕雷同，呼喚更多的選品人才

在一些實體書店，雖然文創(chuàng)產品區(qū)五光十色，但產品雷同現(xiàn)象也很突出，獨具創(chuàng)意巧思的產品仍是少數(shù)。選品是書店核心競爭力之一，但是，圖書選品和文創(chuàng)選品屬于兩個完全不同的領域，文創(chuàng)選品人才不足也是制約許多書店發(fā)展文創(chuàng)產品的因素。

80后青島女孩李一潔3年前成為書店文創(chuàng)產品采購員，常穿梭于各種商場、潮玩禮品店、文化展會。她認為，相對于圖書選品，文創(chuàng)選品有不一樣的要求。“文創(chuàng)產品往往不是要迎合普羅大眾，而是為滿足一部分顧客的品味，需要有創(chuàng)意、有設計感的亮點。傳統(tǒng)書店從業(yè)者未必能夠自如切換到文創(chuàng)采購的角色中。”李一潔說。

李一潔認為，只有少數(shù)文創(chuàng)產品達到了“近乎于藝術品的生活用品”的標準。她曾看到一把文具設計師設計的鋼尺，一面是刻度，另一面刻的是當?shù)貚u嶼的山脈比例尺，還標注了海拔。“我從看見到付款，不超過5分鐘，為了這個精彩創(chuàng)意，我愿意付出一把普通鋼尺幾十倍的溢價。”李一潔說，目前這樣的文創(chuàng)產品并不多，“許多文創(chuàng)產品僅僅成了店面裝飾品。”

付帥說，圖書選品更多是注重圖書品質、價值及與書店定位的匹配性，而文創(chuàng)選品則更多基于對讀者群體的畫像和消費心理的判斷，“文創(chuàng)應該是‘玩’出來的，能否打動我們自己，是判斷文創(chuàng)產品是否值得采購的前提”。

為顧客畫像、圍繞他們的需求選擇文創(chuàng)產品，能一定程度上避免同質化。徐濤建議，書店文創(chuàng)應多關注國內品牌和區(qū)域性品牌，“每個地區(qū)基本都有工作室針對當?shù)靥厣_發(fā)產品。對屬地文化的挖掘，是當?shù)匚膭?chuàng)品牌最擅長的，如果有合適的選品呈現(xiàn)，就可以與其他區(qū)域的書店選品產生區(qū)隔。”徐濤說。(張賀)