同城零售的戰爭愈演愈烈。

阿里巴巴方面最新的動作，7月17日餓了么宣布全面升級，從送餐平臺徹底轉型為消費者的“身邊經濟”，鮮花、鮮奶、蔬菜、水果，藥品都可以送，萬物皆可送時代正在來臨。

外賣市場的份額之戰，打得不可開交，餓了么要奔向更廣泛的領域。此次全面升級，餓了么和美團將戰火燒到了規模30萬億的同城零售市場，引入阿里經濟體能量的餓了么要和美團貼身肉搏。

早在4月，阿里就打響了同城零售第一槍，美團緊隨其后。對于阿里和美團來說，吞下30萬億同城零售市場的一小塊蛋糕，不僅可以找到第二條增長曲線，或許還可以再造一個線下版淘寶，而餓了么作為其中的排頭兵，或許可以借此奪回失去的十年。

不只送餐

7月17日，餓了么終于迎來了全面升級——主視覺顏色調亮，和剛剛升級過的支付寶保持一致。在App Store上，其圖標上“不只送餐”的幾個大字極為顯眼。它找來“95后年輕男孩”王一博為品牌代言人，Slogan也從“好而不貴，有滋有味”，變成“愛什么，來什么”。

當然，這只是外在變化。

更深層次的變化，是餓了么將從原來的送餐平臺，徹底轉型為消費者的“身邊經濟“。它調整了首屏的“五大金剛”位，新增“團購優惠”、“玩樂麗人”、“快速自取”三個入口;第二屏新上線“有好店欄目”，向用戶推薦高品質店鋪;App下方“發現”欄目更替為“真香”欄目，從過去商戶靜態的圖文展示轉變抖音式的短視頻欄目，內容包含食物視頻、美食教程和達人吃播等。

阿里本地生活服務公司總裁兼餓了么CEO王磊，在接受媒體采訪時表示，內容一直是餓了么非常堅定的戰略。未來也會在內容做大量投入，讓消費者不僅僅把餓了么當一個工具，而是更多的發現美食。

他表示，餓了么正在探索直播業務，目前餓了么提供了“全國看、當地買”的服務，即“這家的烤串吃不上，我周邊也有，想吃了也可以點”，以此來滿足消費者的消費需求。

除此之外，餓了么還上線了新業務“隨心訂”的入口，提供鮮花、鮮奶、鮮食的周期訂購服務。目前來看，這些并非增長最快的品類，但是覆蓋用戶生活的方方面面，這些品類不可缺少。

王磊表示，此次改版，餓了么平臺上的SKU進一步豐富，來自大潤發、盒馬、淘寶商城、天貓超市的優質供給也同步到餓了么，這意味在同城零售領域，阿里正在加大整合的力度。

在新版APP中，餓了么將超級會員升級到超級吃貨卡，用戶在餓了么下單將累積“吃貨豆”，吃貨豆可兌換紅包及商家優惠券。玩法多變的餓了么，希望用這樣的方式增加用戶粘性。

更艱苦的生意

紅杉資本沈南鵬曾表示，別小看升級，“升級”意味著增量市場，開啟一片新的藍海。那是突破舊格局，帶來新定位、提供新價值的戰略性優勢，高能者自然不慌不苦，前途能卜。

而餓了么和支付寶的升級無一不在釋放一個信號：阿里要押注同城零售。

2020年4月，天貓超市升級為同城零售事業群，將原屬本地生活服務的餓了么新零售業務整合進該事業群，以天貓超市和淘鮮達改造的線下超市為主，實現1小時、半日及次日達三種時效的“20公里立體生活圈”。阿里董事局主席張勇已經將同城零售事業群上升為其重點關注的1號項目之一。

阿里打響第一槍后，美團緊跟其后。

2020年7月，美團再度宣布組織架構調整，成立“優選事業部”，并推出“美團優選”業務，正式進軍社區團購賽道。與此同時，原“小象事業部”更名為“買菜事業部”，繼續發展美團買菜業務。

王興則在美團2020年財報電話會議上表示，過去幾年我們核心的宗旨就是希望能讓我們的消費者輕松吃到美食。在未來，可能我們的使命就是說怎么能夠讓我們的消費者更輕松地買菜。

與此同時，京東、蘇寧等多位實力玩家也在布局。

巨頭瘋狂押注的背后，一個萬億市場的新賽道正在崛起。

過去20年，以電商為主的遠場零售，大踏步發展為近場零售，即為同城零售的發展奠定了基礎：移動支付、倉儲物流能力、供應鏈體系，讓半小時達、一小時達成為可能。而疫情則迅速培養了用戶“線上買一切”的習慣。

更為現實的原因是，移動互聯網紅利的消失，讓電商和本地生活服務市場的增速都呈現放緩趨勢，為了尋求企業增長的第二曲線，巨頭們必須去做更苦更累的事情——啃下零售市場的最后一塊堡壘。

這無疑是更艱苦的生意。

本質上，同城零售更是接近本地生活的生意，美團征戰多年才獲得了些許微薄的利潤。從品類來看，快消生活用品是同城零售最適合切入的類目，小額高頻的特點決定著較低的毛利率。同城零售區域化明顯、網絡效應弱化，未來難免出現諸侯割據的現象。

此外，同城零售一直面臨社區便利店這樣的競爭對手，從品類和速度上來看，便利店都具備先天優勢，如今，淘寶、京東上線的1小時購物達、美團閃購都希望用配送速度，以便從便利店中搶奪用戶。

總體上來講，同城零售考驗的是平臺的配送能力和供應鏈基礎，這都是日積月累才能具備的能力。簡單粗暴的補貼已經過時，同城零售考驗的是平臺的精細化運營能力，也就是說，平臺必須要做好賺辛苦錢的準備。

但阿里和美團不得不戰。對于美團來說，它必須找到除了外賣之外的第三極。對阿里來說，傳統電商平臺的增長曲線趨于平穩，但2021年財年至少創造1萬億元商品交易額(GMV)的新增量從哪里?答案正是同城零售。

是巷戰，也是持久戰

戰火雖然在此刻點燃，但事實上，無論是阿里還是美團早就開始布局。

2015年，張勇就兼任了銀泰商業董事長。2017年，銀泰成為第一個被阿里全面并購的大型線下商超。2018年開始，阿里開始將同城零售視為下一個階段的擴張重點。收購餓了么、孵化盒馬鮮生、加碼天貓超市、并購高鑫零售( 大潤發)、口碑單獨成立App、并購客如云、孵化社區團購等，都是對這一戰略的延伸。

這一策略已開始初見成效：2020財年Q3季度，來自盒馬、銀泰、天貓國際、天貓超市的收入增長跑贏了阿里大盤，阿里也正在從遠場電商到近場電商逐漸進發。

2017年，美團便成立大零售事業群，由王慧文擔任總裁，開始進軍這一領域。

2018年-2019年，美團先后孵化小象生鮮、發力閃購業務、上線美團買菜等等，如今，美團已經形成了同城零售的三駕馬車：美團優選(針對下沉市場)、美團買菜(北上廣深等超一線城市)、美團閃購(旗下菜大全專注武漢、成都、南京等準一線或者二三線城市)。借此，美團實現了從一線城市到下沉市場的全面覆蓋。

疫情加速了“萬物皆可買”的時代，美團2020年Q1財報顯示，疫情期間，閃購所在新業務板塊收入 41.7 億元，同比增長4.9%，是美團唯一增長的業務板塊。

萬億市場面前，阿里和美團都定下了頗為激進的目標：2020年，阿里同城零售事業群要實現成交額翻7倍;2020年，美團閃購的成交額要突破千億元大關。

從美團點評的生態來看，其缺的不是流量和配送能力，而是對供應鏈的把控，想要擁有更大的市場份額，需要提高供應鏈的效率以及帶來足夠多豐富的品類，畢竟大眾點評雖然積累很多本地商家，但是核心領域依然僅是“吃”。

對比而言，阿里的優勢在于其生態能力，尤其是豐富且夯實的供應鏈，以及多年積累的商戶數字化運營能力。阿里希望以淘寶作為作為主導，天貓超市、淘鮮達和餓了么負責協同;而支付寶、蜂鳥配送等提供后臺服務支持。

如今，阿里正在對旗下同城零售相關業務進行整合，對于一個10萬人員工的組織來說，這個整合將會持續很長時間，整合的速度也會在某種程度上影響競爭的結果。

他們的大方向高度一致：都想吃下同城零售全品類中的更多份額。阿里和美團都希望尋找更多的SKU組合、不斷優化履約能力、提高運營的顆粒度以獲得更高的利潤。

表面上，餓了么和美團的炮火越來越猛烈。但事實上，面對30萬億元的大市場，阿里、京東和美團只要占據一小塊便足以再復制當初的輝煌。以阿里為例，如果它在同城零售市場上吃下2成，基本上就再造一個自己，市值有望突破萬億美元。

未來若干年，將是巨頭們不斷做大蛋糕的階段。餓了么和美團的戰爭，既是巷戰，也是持久戰。