營銷每年都在隨著市場飛速變化,尤其在2020年這充滿不確定的一年,市場增長與營銷已經發生了結構性的變化。伴隨著線下向線上場景的轉移,互聯網營銷變革,再次迎來爆發。在5G萬物互聯帶來的機遇之下,以技術與數據帶動的數字商業、營銷智能、全鏈路提效等成為行業領跑的關鍵。在今年金投賞阿里創新業務事業群智能營銷平臺專場中,阿里創新業務事業群智能營銷平臺總經理楊懷淵攜手平臺及合作伙伴,通過趨勢前瞻與干貨分享,為廣告主的營銷增長帶來了新解決方案。
隨著5G、大數據、人工智能等領域不斷發展,移動互聯網已經滲透到人們生活的各個方面。一方面,人們對資訊信息更加關注,互聯網成為人們更值得信賴的渠道和工具,另一方面,用戶心智變得越來越難以捕捉。以銀發一族、青少年以及下沉市場為代表的新增用戶群體,存在獵奇和嘗鮮的心理,容易沖動消費,而成熟的互聯網用戶,消費更強調效率。
阿里創新業務事業群智能營銷平臺總經理楊懷淵在分享中談到:“面對變化的市場與用戶環境,品牌想要把握目標用戶群體的行為習慣、消費心態、決策動機等,便需要強大的數據與技術能力以及穩定的運營機制來支撐。直擊本質,從營銷底層結構與具體鏈路出發,才能把握消費者多元化的營銷觸點,化繁為簡,保證廣告主的穩定增長。”
阿里創新業務事業群智能營銷平臺總經理楊懷淵
在今年,智能營銷平臺推出了超級匯川產品集群,直擊流量、效果和效率營銷三大關鍵點,建立螺旋式增長模型,幫助廣告主打造一套更系統、更高效的解決方案,以保流量、保效果、保效率。
內容驅動+多觸點連接,打造擴流量的高效整合
增長需要建立更全面更多元的營銷觸點,包含全域的媒體平臺以及獨具特色的內容資源,以實現用戶與媒體觸點、品牌觸點的精準匹配,進而撬動高增長。超級匯川將UC、大魚號、書旗小說等內容平臺進行整合,打造內容生態即營銷生態的內容共建模式,同時,與平臺流量生態相配合,幫助品牌通過原創內容與內外流量形成合力,雙擎驅動流量的向外擴充。比如,在與碧桂園合作的案例中,便打造了原創短視頻欄目《人生一院》,以“院”為載體詮釋國人的終極居住夢想,幫助碧桂園演繹品牌價值,同時,充分發揮五位主講人影響力以及UC、大魚號等聯動的內容生態,幫助品牌構建起自身的營銷生態。以優質的原創內容為基礎,通過智能算法,高效率的識別出目標人群,由內到外的擴散式傳播,最終達成擴流量的效果。欄目上線后累計播放量超過150萬,碧桂園在UC平臺的回搜率提升了30%。
深入營銷鏈路,打造即時轉化與追蹤轉化的雙重保障
用戶與品牌信息的精準匹配,是營銷效果的前提。以智能數據洞察精準有效把握消費線索,在前端鏈路對這些線索進行有效的引導與推進,提高即時轉化。同時在后鏈路持續運營,在關鍵節點實現追蹤轉化。在與高途課堂的合作案例中,基于在線教育市場競爭異常激烈,廣告主對投放效果轉化要求提升的訴求,智能營銷平臺通過智能數據洞察與自動創意匹配,幫助廣告主保障效果與效率。首先,基于K12市場核心目標群體媽媽人群洞察,以及用戶訴求痛點,進行精細化拆分,通過標題挖掘、智能配圖、智能視頻等智能素材精準直擊不同人群需求與痛點。在智能數據與智能素材庫的配合下,最終點擊率提升86%,成本側下降53%,保證了實際投放效果。
在保效果能力方面,易達產品也起到了至關重要的作用。易達是UC與阿里電商能力全面打通的獨家明星產品,實現了人群通,端口通,數據通,具備完整的阿里電商體系營銷能力。在營銷前鏈路,易達以一鍵加購大幅縮短營銷路徑,在后鏈路,對用戶進行持續追蹤,將未能即時轉化的用戶沉淀為私域品牌資產,以實現長期追蹤轉化。比如在OPPO Find X2新機上市的傳播中,通過易達在前鏈路實現廣告中一鍵加入淘寶購物車的功能,將原先4步的加購流程縮至2步,最終加購效率提升25.8%。用戶發生廣告交互后,則表示與品牌建立了關系,給品牌有時間對用戶實現追蹤轉化。通過后鏈路運營,用戶會被沉淀到品牌的私域內,成為品牌資產,讓品牌在后續的過程中,有機會通過其他手段,例如發券,促銷提醒等,反復影響用戶。
智能管理相配合,大幅提升時效和人效
在效率層面,智能營銷平臺超級匯川打造了多款智能工具,通過智能工具助力營銷管理,加大營銷過程中的智能化與程序化占比,可以為營銷中的每一個環節,包含時間效率、人員效率的全面提升。比如,通過多乘單、推廣管理的手機客戶端和配套小程序等,可幫助中小企業實現24小時隨時隨地的賬戶調整。而賬戶托管功能,則能讓企業主通過簡單操作托管賬戶,實現投放效果的正循環,省人省事省心。
活動上,阿里創新業務事業群智能營銷平臺研發部及產品部總經理杜顏龍與攜程集團副總裁何赟、游族網絡副總裁吳西、亦復數字創始人&CEO計宏銘,一同對當前行業增長困惑與經驗以及營銷趨勢進行了探討。（永文）
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