如今，隨著消費者的各種基礎物質需求得到滿足，不再靠“買買買”尋找安全感，開始從追求外在符號到注重體驗，尋找讓自己舒適、匹配自我個性的消費方式。她們依然熱愛消費，但更加理性，看重消費對生活品質的改變。

為此，實體商場“越來越卷”，下重本打造沉浸式購物環境：消費者足不出戶，心儀商品已經能“自動上門”。實體商場在這場線上突圍戰中，玩出了什么新花樣？

無界購物：高端商場將品牌裝進手機

【資料圖】

跟天貓、京東等互聯網平臺相比，實體商場的購物平臺卻存在獲客困難、成本高、難以創新突破等很多現實問題，以至于，很多高端商場的線上做得不溫不火。為此，高端商場努力打破購物邊界，一場線上突圍戰正在打響。

圖為蘇州美羅百貨導購正為線上消費者提供一對一線上服務

不出家門，打開手機，消費者就能逛心儀品牌，在擴大市場資源上，高端商場玩出了新花樣。國內知名奢侈品商場蘇州美羅百貨（以下簡稱美羅百貨）“先下一城”。今年9月，美羅百貨的“美羅精品購APP”上啟動“無界美羅”購物窗口。

在“無界美羅”上，GUCCI、BURBERRY、YSL、寶格麗 、阿瑪尼、萬寶龍等國際知名品牌的線上店面“一鍵切換”；耐克、阿迪達斯、新百倫等熟悉的運動品牌“觸手可及”；女士們的愛慕、CK；男士們鐘情的九牧王、Lee；孩子們的依戀、雅瑩都能“一鍵直達”。

美羅百貨方面表示，“消費者可以通過APP，選擇品牌店面，沉浸式瀏覽店鋪的VR實景，查看物品的細節和價格，下單購買，也可以直接或通過預約連接專廳視頻，和品牌服務人員一對一進行單向視頻通話，服務人員在不會看到消費者的情況下，按需求在視頻中展示相關商品，確認要買后發送鏈接，購買就會包裝好安排運送”。

商場的突圍戰在線上“火熱開打”。相關數據顯示，全國百貨線上商城銷售額同比增長超過100%，以國內某頭部購物商場品牌的“在線平臺”為例，通過線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運營模式，報告期內實現線上銷售近5億元。

“在手機上，選擇GUCCI或者朗姿的品牌名字，就馬上呈現出了店鋪的全景場景。”消費者小美通過“無界美羅”下單了不少商品，她表示，坐在家里，可以通過手機與導購實時溝通，還可以預約選品的時間。躺在床上、不用出被窩就買到了喜愛的包包。

不同于平價電商的運營思路，商場的“無界購物”更適用于高端市場。奢侈品買手蔣捷表示：“與電商平臺不同，商場的主要消費群體是對生活品質有要求、有見解的這部分人群。買手進入商場內選品，選品邏輯肯定要以高品質為主，比如我選購一款進口包，需要跟導購聊很久，確認皮革工藝、保價措施，碰上來逛的人多，與導購很難有充足的時間溝通?，F在很多商場都有線上一對一服務，與專業人員可以進行更長時間的交流?！?/p>

跨界購物：破區破界 引發品質升級戰

坐在家里享受“一對一導購服務”、沉浸式挑選包包、試用最新款衣物……跨地區爭搶線上消費者，悄然成了商場升級的新熱點方向。

未來，商場的線上競爭也將打破地域限制。相關數據顯示，全國300個地級以上城市以及將近2000個縣級市，目前銷售奢侈品高端百貨的只有30多個城市。無界美羅的上線，彌補了這些市場空白，全國超過2700多個二三線城市便都能享受到高品質的消費。

蘇州函數集團有限責任公司董事長、總經理章晨表示，對消費者來說，互聯網的線上銷售提供了一種新的消費生活方式。對經營者來說，互聯網提供了一種新的平臺型的經營要素的組織運營模式，其基本的商業經濟規律是不變的，還是必須以市場、消費者需求為導向。

“在轉型升級中，如何去尋找挖掘適合市場需求的資源和開創搭建與之適應的運作平臺，建立可靠可持續發展的盈利模式是十分重要的。”章晨說。

被許多消費者奉為“躺逛神器”的銀泰百貨旗下APP喵街通過線上門店的運營，依然實現了銷售額的增長。銀泰百貨數據顯示，今年1月，部分城市銀泰百貨因疫情閉店時，喵街每天仍有超過200單的貨品從全國的銀泰百貨門店發出。

購物的地域限制被打破，也給商場帶來了商業模式的轉變。研發線上系統、保障售后服務、縮短送貨時間等都對商場提出了新挑戰。在經歷了疫情帶來的深度洗牌和市場沉淀之后，商場進入新的發展機遇期，在高端市場，未來競爭格局依然充滿變數和想象。

隨時購物：實體商場不打烊 開啟品質生活新體驗

讓購物成為不受時間、場地限制的生活方式，成為商場增加顧客黏性的法寶。

“跟以前的傳統線下商場相比，現在的線上商場逛著更有意思?！毙∶勒f，手機下單后，不需要把大包小包的商品拎回家，直接選擇快遞服務，一般48小時內就能發貨送到家。無論我在哪個城市，都可以實時選購新款的奢侈品，即刻下單購買。

此外，實體商場打破了時間限制，向“不打烊”邁進。據美羅百貨方面介紹，計劃今年12月開始，其將開啟“無界夜美羅”模式。打破實體商場打烊的時間界限，商場未來的營業時間從晚上十點延長至凌晨一點，為“無界美羅”一對一服務提供強有力的支持。

高端品牌需要更細分的流量，商場更加聚焦個性化服務、高端購物方式。面對越來越細分的市場，商場也紛紛向服務與管理端轉移，運營管理價值開始凸顯，這些主打服務以及高端生活理念的商場越來越受到高凈值人群的青睞。

章晨表示，“中國現在有4億中產階層，每天在美羅消費的都是他們的孩子，90后、95后、00后、05后了，再過5-10年，中國的中產階層將會翻番，將迎來更大市場空間，將和更多的人的生活息息相關。作為生活在文化名城的商業工作者，我們需要不斷的去努力、去探索、去創新，注放新的活力和動力。”

互聯網正在改變整個高端消費品行業。門店服務互聯網化，線上線下一體化聯動，為消費者提供一體式的、無縫銜接的全場景化購物體驗成為部分高端商場的核心戰略，實體商場或將迎來“線上為王”時代。（科文）