暑假大戰即將吹響號角，在線教育品牌戰早已白熱化。疫情影響下，在線教育遍布黃金，行業燒錢愈演愈烈。當歷史機遇將行業推至潮頭浪尖時，網易有道忽然變激進了。

7月3日晚，中國女排總教練郎平再次露面，出現在有道精品課的直播間里，在更早之前，4月中旬，有道精品課宣布郎平成為其品牌代言人。

有道一系列的營銷動作對外傳遞出一種姿態：在如火如荼的在線教育品牌之戰中，有道不甘示弱。

“否則我們也不會去找郎指導。”周楓坦言。周楓2004年加入網易，主持過有道詞典開發及有道搜索平臺架構。也許是性格使然，也許是在網易這家“佛系”企業太長時間，即便是面對媒體提出的尖銳問題，周楓依然和聲細語。

但激進，或許是今年形容有道更為貼切的詞語，這半年來，風風火火的決策與執行貫穿于公司里的每個細小決策。

武漢封城當天，周楓對團隊下達緊急命令：推出免費大班課。轉天，這份為其帶來超過1000萬學員的產品上線;而在即將到來的暑假大戰里，有道精品課明確表示營銷力度將會比以前大不少，多個創新性項目正在同時進行。

疫情之下，在線教育遍布黃金。

東方證券的研報顯示，今年暑期在線大班全面提價，價格環比上浮10%~80%。學而思網校、作業幫、猿輔導、高途課堂等各年級課程的價格平均漲幅分別為22%、17%、85%、11%。

“為什么消費者能夠接受漲價?其中一個原因是消費者對比了OMO(Online-Merge-Offline，線上與線下融合)和網課的價格，發現即便價格上漲了，網課還是便宜很多的。”周楓認為3~4倍的價格差距，讓疫情下的網課占據上風。

除了浮動的單價外，在線教育企業水漲船高的市值也讓玩家們彈藥充足。

有道市值從去年10月上市時的14億美元，一躍超過38億美元;接連十次做空下的跟誰學，市值不跌反漲，截至7月2日美股收盤，跟誰學的股價為63.09美元，成為在線教育行業第四家市值突破千億元的公司。

當歷史機遇將一個行業推至潮頭浪尖時，無論是定期披露財報的上市公司，還是竭力沖刺的創業公司們，搶關奪寨都成為當務之急。

用錢壘高的營銷與品牌

錢，越來越多了。

2019年暑期，一篇在線教育企業砸錢營銷的文章不斷刷屏。據統計，這家企業一年的投放總額超過教育行業過去三年的投放總和。

今年，烈火烹油。有媒體報道，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家頭部機構僅今年暑期的廣告預算總額就高達45億元。業內人士判斷，行業投放總額大概率將超過去年同期。

周楓并不回避砸錢這個問題，他表示：“今年暑期是有道第一次做暑期促銷，去年規模比較小，現在的規模比去年大不少。”

效果營銷依舊是各家重點，成為驅動著轉化率的重要元素，而轉化率成為決定在線教育行業經濟模型的三大指標之一。為了轉化率，各家不惜投入“真金白銀”。

2020年第一季度，有道的銷售和營銷費用為2.992億元人民幣，而2019年同期僅為6400萬元人民幣。財報中對此的解釋是，這一增長主要是由于加強了銷售和營銷措施，以及增加了與銷售和營銷團隊相關的薪酬支出。

“老大哥”好未來2020財年前三季度營銷費用高達6.09億美元，同比增長75.3%。好未來CFO羅戎也在電話會議上表示，好未來將在營銷方面加大投入。

除了營銷大戰外，在線教育的牌桌也在發生變動。招商證券發布的報告指出，品牌成為決定轉化率的另一個變量。

傳統線下機構發展在線教育，如新東方在線，背靠新東方，其特點是具備天然的品牌優勢，獲客成本相對較低。據虎嗅相關研究報告，新東方在線2016財年~2018財年保持盈利，主要是在此期間銷售費用率僅有30%左右，遠低于同行業普遍40%以上的平均水平。

周楓認同品牌大戰的趨勢，“我相信想得比較透的公司應該認為品牌是必須做的，因為最后消費者能夠記住的品牌是有限的，最多也不過三四個”。

今年，幾乎在同一時間，有道宣布簽約郎平，作業幫則宣布中國女排成為其品牌代言人。除此以外，跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》第六季官方推薦品牌。猿輔導繼贊助春晚后，持續加碼在上星綜藝中的品牌曝光。

在不斷走高的投入和名人代言的背后，是希望早日占據消費者心智的在線教育公司們。周楓明確表示，品牌和效果的營銷都是有道今年的重點。

市場需要新類別殺手

遺憾的是，趨同的策略很難讓某個玩家在這場競爭里突圍。

周楓認為：“一個品牌的建立有很多不同的手段，品牌不等于投電視廣告，也不等于綜藝，這些只是手段之一。大家都在探索。”

某小班英語在線教育創始人同樣認為，品牌建設是一個大問題，目前并沒有哪家在線教育公司能作為成功的案例參考。

市場需要出現一個新類別殺手。

目前，從渠道上看，各家線上投放陣地均聚集于雙微、頭條以及騰訊這樣的主流渠道。相關數據顯示，在自然流量、轉介紹、信息流廣告等主要獲客渠道里，主流獲客渠道占比約為70%左右，以微信朋友圈、頭條信息流廣告為主。新增注冊用戶獲客成本在200~400元左右，而新增付費用戶獲客成本高達1300~1600元左右。線下，則局限于機場、高鐵、電梯廣告等主要投入渠道。

從銷售轉化方面，各家已在嘗試不同創新。去年，還未大量推廣的低價體驗課，如今已經開始成為跟誰學、作業幫以及有道等公司爭奪流量的利器。

周楓表示：“暑期和秋季之間怎么互動，各家應該會有一些新的打法，總體上我們是多項并行的策略。”不過，目前，這些新打法還處于保密階段，并不方便對外公布。

雖然品牌建立路徑各家均沒有明確答案，但換一種思路、最終建立品牌的核心，卻幾乎成為了一種行業共識。

但，花錢買來的用戶并不能持久。

俞敏洪曾說過，“教育的本質是教學質量和教學產品，關注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。”

周楓同樣強調，在品牌背后，最核心的還是內容與產品，“品牌的確重要，但并非一切。”

魔力耳朵創始人金磊也表達了類似的觀點，他認為，最終各家的競爭比拼的重要一環還是產品。

流量加速靠攏時，有道路遠

各大品牌用免費課囤積半年的流量，終于到了轉化的關鍵時刻了。

對在線教育機構來說，2020年的暑假注定是一個不平凡的假期。以往，暑期招生能為這些機構們貢獻接近全年總收入1/2的現金。而今年，疫情再次推高規模。

曾有一位大班課老師指出，假如免費課帶給每家在線教育公司1000萬新增用戶，假設轉化率僅5%，那么就有50萬成功轉化的用戶;按1個輔導老師服務300名學生來算，那么每家公司需要將近1700名輔導老師。

在市場被快速催熟，流量加速靠攏時，教師成為承接關鍵。

有道也意識到了這一點。“我們最重要的事是兩個，一個是老師，另一個是內容。”周楓表示，“我們對整體行業的判斷是，在線教育行業是一個內容型的產業，核心的內容是最關鍵的，所以老師團隊的建設和培養十分重要。”有道的教師培養策略已經從幾年前招聘吸收業內有經驗的名師，向不斷加強青年老師培養的體系演化。

但即便這樣，有道教師儲備仍有不小的挑戰。

截至2019年上半年，網易有道擁有全職員工1142人，其中研發相關人員373人，占比32.7%，教師+助教+教研人員162人，占比14.2%。有道方面給出的最新數據是，相比于去年，目前輔導老師的數量已經翻番。

與作為K12課外培訓營收體量最大的教育機構好未來相比，差距懸殊。截至2019財年，好未來有21387名全職教師，4616名合同教師，其中在線業務2019年暑期擁有450名主講老師、4000名全職輔導、1000~2000名兼職輔導。

有道品牌建設之路也受到質疑。一位在線教育公司副總裁認為，有道以工具起家，消費者可能會被這一印象占據心智。此外，雖然背靠網易，但有道尚未形成強品牌效應;還有一點就是，能否做好品牌最終取決于公司是否舍得真金白銀地投入。

但幸運的是，有道十分受丁磊重視，他曾多次對外表示，在線教育是網易一個非常重要的領域和方向。一位網易嚴選的員工也曾告訴《中國企業家》，游戲、教育、音樂是網易的“寵兒”。

在錯綜復雜的商業競爭中，從來沒有一家公司能在某個時刻僅專注于一件單純的事，對于有道而言，只有一路狂奔，多線并行。

投入，不會取決于手上的現金

有道上市后不久，周楓去了趟“超級中學”衡水中學。在那里，他發現，曾經激勵他們那一代的女排精神，仍在激勵現在這群學霸們，有道立馬做出了簽約決策。

即便是沒有被驗證的路徑，但這并不妨礙在線教育公司們為品牌砸下巨資。

由于其模式特征，在線教育行業注定前期需要大量投入。在線教育行業發展符合互聯網公司的特點，前期靠融資燒錢擴張，形成一定規模效應，最后獲得一定程度的壟斷并實現盈利。因此，在線教育也不可避免地被貼上了“燒錢”的標簽。

但周楓并不認可在線教育燒錢一說，他認為，“燒錢是指在經濟模型不好的情況下花很多的錢，但是目前的情況是，在線教育行業總體健康度在穩步提高。我們能投多少，不會取決于手上有多少現金，兩者關系不大，只要模型持續正向，我們就可以繼續做投放。”

當越來越多的增長點凸顯出來時，投入自然會變得更加堅定。

近兩年，各類報告看好市場發展速度。招商證券相關報告預測，2020年在線教育市場規模接近500億，實現翻倍增長，2023年線上滲透率有望提升至50%，市場規模接近1500億元。

在線教育行業也迎來新的增長趨勢：下沉市場線上化率提升。根據Mob研究院發布的《2019在線教育市場研究報告》，三至五線下沉市場的用戶需求持續增加，低線城市在線教育用戶占比從2018年8月的42%提升至2019年8月的46%。

各家也加快了厲兵秣馬的腳步。

新東方在線內部孵化的子公司東方優播以下沉市場與小班教學的差異化打法迅速擴張。相關數據顯示，2017至2019財年，東方優播從8個城市擴展至63個城市，截止到2019年11月，人次增速達186.2%，收入增長208%至6100萬元。東方優播主要瞄準人口100萬人的城市，計劃2~3財年內進駐總計300個的目標城市。

對于“新東方”這類頭部玩家而言，這是一場不分地域、不分形式的全面戰爭。而對于更多二三梯隊的機構而言，一個星期后，傳統的暑假大戰將正式吹響“局部戰”的號角，一城一池的得失都關乎最終成敗。
（劉哲銘）