近年來，消費品市場風起云涌，瞬息萬變。很多曾經的品牌巨頭、國際玩家、大公司、大品牌被一年前還不知名的小眾新銳品牌沖擊甚至摧毀。

據天眼查發布的《2020年第一季度全國企業大數據》顯示，受疫情影響，第一季度國內倒閉的企業就已經超過46萬家。

在如此環境下，還是有很多企業交出亮眼的答卷，讓自己親手打造的新品牌走到舞臺中央，贏得了消費者的歡心和豐厚的利潤，例如：

潮玩新品牌泡泡瑪特，靠賣盲盒起家，憑借給人帶來精神安慰的“無用之物”年賺4億，2020年6月初擬赴港上市。

國潮新品牌氣味圖書館，第一款明星產品涼白開系列，早在2017年就創下單月最高銷量40萬瓶、全年累計銷量超過100萬瓶的紀錄。

文化級新品牌貓王收音機，靠電臺文化和復古潮流文化占據各大潮店最顯眼位置，年銷售額突破3億。

小家電新品牌德爾瑪，靠持續的爆品能力從高度白熱化競爭的市場中脫穎而出，連續多年實現銷售額100%增長。

……

這些聚光燈下的新品牌是如何抓住流量紅利迅速崛起的?它們有怎樣獨特的運營方法與產品策略?

品牌的崛起往往是流量紅利的階段性結果，新品牌通常借助某一個階段的流量成長到一定規模。

現在我們就來看看新品牌涌現的三大背景。

一、人口結構變化導致的人的行為變化

商業領域的變革與模式創新源于消費者需求的變化，歸根結底都是人的變化。

阿里巴巴定義的新零售是“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”，而騰訊定義的智慧零售是“以超級連接為增長引擎、由數字化用戶驅動的全觸點零售”。

幾乎所有最新的品牌營銷理論的重要趨勢都是把用戶置于首位，以消費者的需求來驅動變革。所以，如今營銷的第一步就是洞察消費者。

目前中國人口結構有兩大特點。

特點一，Z世代是未來消費的主力人群

Z世代是指1995—2009年出生的人群，“宅”是Z世代人群的重要標簽。

宅意味著以家或社區場景為中心，熱衷于在互聯網上尋找同伴進行虛擬化、在線化的社交行為。

Z世代人群都熱愛動漫和“二次元”，也擅長自己創造出有意思的內容作品。

Z世代人群的注意力越來越短。抖音短視頻時長15秒，快手短視頻則只有7秒。品牌商獲得他們的注意力的難度加大了，為此有些品牌商采用了更加極致的一些方式，如用快閃模式制造短期熱度，甚至用一些沖突的手段來營造大話題。

在年輕人看來，企業與消費者之間有兩種截然不同的相處模式：“追堵”和 “撩浪”。

“追堵”模式是企業按照臆想中的消費者畫像進行主動營銷，鋪天蓋地地 “堵”在了消費者可能接觸到的所有平臺上，做到“哪兒都有你”，消費者想不看都難;

而“撩浪”模式聽起來就很撩人，“我自芳香，蝴蝶自來”，把自身打磨得有趣又豐富，抓住消費者的興趣點，利用他們顏值至上、熱愛分享的特性，吸引他們主動來打卡。

比如一波又一波的網紅店，撩得消費者忍不住去打卡發朋友圈，生怕沒趕上就落伍了。

從女性創業家的角度來看，如今的消費者極具“渣男體質”，主要表現在“四不”特征上。

“不主動”，消費者已經不再依賴搜索引擎去尋找品牌和商品，因為品牌實在太多了，讓人眼花繚亂;

“不拒絕”，品牌和產品足夠有趣嗎?戳中消費者的痛點、癢點了嗎?只要你有膽撩，我也不拒絕;

“不負責”，消費者試用過某個產品，不代表他會繼續購買使用;

“不記得”，消費者即使試用過和使用過某個產品，可能也不一定記得這個產品的品牌。這樣用戶忠誠度就越來越低了。

未來的10年將是中產階 級人群消費升級的10年，他們將是社會的意見領袖。

特點二，銀發經濟是未來最大的消費潛力

我國國家統計局《2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2018年年末我國60周歲及以上人口數量為2.49億，占總人口比重的17.9%，60周歲及以上人口首次超過了0～15歲的人口。

這意味著我國已經進入了老齡化社會，與此同時“銀發經濟”成了消費領域的熱詞。

現在的老年人可謂是既有錢又有閑，在物質領域和精神領域都有更高的消費需求，尤其在健康、社交陪伴、旅游等領域，他們是帶領消費升級的一大重要群體。

2019年，我國養老行業的市場規模約4.4萬億元，預計2023年將達到13萬億元。

因為追求長壽是銀發經濟的發動機，少子則是銀發經濟的加速器，生活重心的遷移則是銀發經濟的變壓器，老年人比年輕人更有錢、更有空閑時間，所以養老行業有更廣闊的待挖掘的消費空間。

關于年輕人的商品、服務、流量的競爭已經白熱化，但服務老年人的市場尚處于空白期。

當下我國老年市場與日本20世紀80年代的老年市場高度相似，上海的老齡化比例已接近東京。

老年人退休之后擁有大量空閑時間，脫離了原來熟悉的第二生活空間(企業)，很多人容易陷入茫然的生活狀態，迫切需要大量適合他們的公共空間，也就是第三生活空間，為他們提供歸屬感。

從日本老年市場給我們的啟示來看，電商滲透率快速提升，到家服務解決痛點。

日本老年產業發展成熟，不同細分產業之間的配套和結合較均衡。

日本老年文化和老年娛樂是分開的，老年文化市場規模約2125億日元，在日本老年消費各細分產業中排在第一位。日本老年旅游市場排名第二，規模約2100億日元。

我國目前老年旅游排在第一位，也是最早發展壯大的老年消費細分領域，占市場絕大部分比重，說明我國老年產業發展不均衡，文娛教育產品的供給端欠缺。

其實老年人出門旅游耗費體力和精力，如果社區有大量老年文化娛樂空間和設施，可以讓老年人打發退休之后的時間，那么他們其實愿意花更多時間和金錢在周邊文娛產品和服務上。

老年人害怕孤獨，希望減少給家庭造成的負擔，渴望獲得健康和財務保障，同時也向往新事物。

我國老年人年均消費約22600元，食品、日用品、服飾、旅游、診療、養生保健是老年人的主要支出項目，且增長趨勢明顯。

越低齡的老人群體消費能力相對越強;低齡老人娛樂社交支出較高，而高齡老人則更關注疾病管理和養生健康。

中國“50后”和“60后”人群經歷了從改革開放走向現代物質文明的過程，以前女性穿著打扮單調，社會氛圍較為壓抑。

改革開放后，社會足夠開放寬容，老年人退休后可以充分釋放自己，進入自我解放階段;其中，50～59 歲的年輕老人有活力，購物欲望正在快速釋放，可以坦然接受目前的消費環境或者消費理念。

其消費升級特征明顯，鞋服、配飾、化妝品、美容、旅游、健身及數碼產品是增長速度最快的幾個品類。他們在心理層面涌現出挑戰新生活或新工作的心態，逐漸形成為夢想在努力的心理，追求新鮮感、參與感，產生了各種新的奇特的消費需求。

而當下市場缺乏合適的老年消費品，存在大量的專業適老化新品類機會。由于精力和體力隨人的年齡增加而不斷下降，老年人喜歡就近消費，追求便利和實用。

日本研究顯示，70歲以上老人適宜的步行活動半徑為2千米內。

以上消費者的種種變化，再次印證了商業的意義，揭示了商業的未來趨勢。

所謂人以群分，品牌商針對不同的消費者群體及其變化，就更容易觸達目標群體，并能精準地給出令各自滿意的最佳選擇。

商業的社會價值不僅在于促進消費升級，還在于促進制造升級，促進供應鏈的多元化。

倒逼制造商根據消費者的需求來設計生產制造商品，可以提升品質，提高供應鏈的效率。

二、下沉市場的機會

在快消零售整體趨緩的大環境下，下沉市場表現出較強的需求。

下沉市場是指三線及以下的城市、縣鎮和農村地區的市場。下沉市場居民消費的能力和意愿都處于上升通道中，且明顯優于一二線城市，三線、四線和五線城市快消零售額占據快消零售總額的63%。

下沉市場的居民特點：

生意人、小鎮青年、“即安男”、“廣場舞大姐”基本涵蓋了三線及以下城市的主要人口類型。

生意人是小鎮人群中的少數，他們年齡范圍寬，支付能力較高。這類人群是下沉市場極少數的有錢人，消費能力較強，其中絕大部分人使用蘋果手機 或者華為高端手機，是這個市場總人群中為數不多的展現出對科技、財經和軍事等內容有興趣的人群，也是所有調研中唯一使用知乎APP的樣本。

小鎮青年占下沉市場總人群的31%，他們是支付能力一般的年輕人。盡管收入不高，但超過一半人使用蘋果手機或華為高端手機。

他們的消費意識較強，幾乎所有人都喜歡娛樂資訊，同時也愛好體育和動漫資訊，是在下沉市場中聽音樂和玩游戲的主要人群，平均每天手機使用時間是其他三類人群的3倍以上。63%的小鎮青年平時從不看書。

“即安男”占下沉市場總人群的20%左右，他們是收入中等和支付能力一般的中年男。

“即安男”，意思是小富即安，這類人群支付能力比女性弱一些，年齡普遍偏大。他們收入不高，生活很有規律，一般愛好打麻將、看電視和散步等，閑暇時間很多，盡管沒有達到富裕的水平，但生活非常安逸，幾乎所有人都對社會新聞有興趣，也是在下沉市場中唯一關心政治的一群人。

“廣場舞大姐”是支付能力稍強的中年女性。她們幸福度最高，支付能力稍微高于“即安男”。其中喜歡跳廣場舞、喜歡健康養生的人的比例是其他人群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照片，平時從不看書，跳廣場舞、唱歌和帶小孩兒是她們生活中的關鍵詞。

小鎮青年手機總使用時長占比較高。他們年輕，生活在小城鎮，保持著嘗鮮的心態，愿意嘗試新的行為，但是有自主判斷的能力能夠決定及時卸載手機應用，這個人群才是消費的金礦。

下沉市場的消費心理主要有三種類型：從眾性消費心理、攀比性消費心理和廉價性消費心理。

三四線城市消費者和一二線城市消費者的心態是相反的。

在大城市，大家追求人無我有，討厭重復，彰顯自我。而在小城市，人們追求的是人有我也有，愛跟風是小城市居民的一個共同心理：當某件東西逐漸形成一種趨勢時，他們會認為“別人有了這樣東西，我也得去買一個”。

由于從眾性消費心理的驅動，三四線城市商業的頭部效應比一二線城市更明顯。當地最好的商場、酒樓、酒店、洗浴中心、補習班和幼兒園賺走了所屬行業最多的錢。

經濟越不發達地區的消費者，越在意別人的眼光。在大城市中相當一部分人的消費行為已經轉變為把錢花在自己喜歡的東西上，小城市的大部分人卻還在為別人的看法買單。

其實很多產品對小城居民不一定有用，但是如果自己沒有，就會感到低人一等。另外，有些產品一旦推廣到某個爆發點，將更加快速地發展。

實體零售占據三四線及以下城市零售的絕對主導地位，而且夫妻店是主流。

一個典型的縣城零售市場構成往往有1家超大型商超零售大賣場、10家中型商超和300家夫妻店小賣部。

三線城市網購比例接近二線城市，但四線及以下城市網購滲透率仍明顯較低。在實體門店都不一定能買到優質商品的前提下，大部分人是不敢嘗試網購的。

下沉市場的商業氛圍保守，所以商業的增長往往來自原有業態的同業競爭。

很多人回到老家最大的印象是賓館、餐飲、洗浴中心和洗腳城越來越多了，新的業態則進展緩慢。

縣城零售的競爭是存量市場的競爭。夫妻店本質上賺的是辛苦錢和投資溢價。比如小超市這種低利潤的產業，往往由一對非常吃苦耐勞的夫妻自己經營。

三四線城市與一二線城市存在商業模式的代差，但前者要成功復制后者的商業模式需要本地化改良。

過去20年中國完成了從海外到一線城市商業模式的復制，未來也存在系統性復制一線城市商業模式到下沉市場的機會。

三、社交商業的興起

隨著平臺電商的發展，消費者開始主動使用搜索工具來尋找想要購買的商品，品牌商可以通過線上客服、短信等方式與來訪的消費者進行互動，這些都使品牌商與消費者的距離大大縮短了。

然而，平臺電商龐大的SKU數量往往讓消費者迷失在搜索的紅海中，來自電視廣告、雜志廣告、明星代言、搜索排名等的推薦成為他們主要的購物決策參考。

商家開始通過購買流量入口來提升店鋪的訪問數及獲客數，互聯網巨頭們便抓牢這個機會，通過廣告、關鍵詞競價排名、創造互聯網節日(如“雙 11”、“ 6·18”)等方式將流量迅速變現，獲得可觀的回報。

但在過去3年，中心化平臺的流量紅利逐漸枯竭，品牌商開始無力應對流量入口規則的變化與日漸高昂的獲客成本，線上獲客成本已經高于原先線下地推的獲客成本。而且，花費高額代價獲得的新客在消費轉化率上卻持續低迷，用戶黏性差，商家依然苦惱于獲客與留客的難題。

模式一，會員社交電商模式

隨著微信的活躍用戶數突破10億，基于微信而生的社交電商的發展也越來越好。

拼多多、云集等會員社交電商代表告別搜索型購物，改為會員推薦分享、社交拼團等方式，拼多多用擅長的游戲方式充分發揮了社交裂變的優勢，云集則推崇“自用省錢”和“分享賺錢”的理念。

社交電商將電商與社交相結合，同時滿足消費者的消費與社交需求，為中國商業打開了新的局面。

社交電商的發展大致經歷了四個時代，在野蠻生長的時代，開始出現微商，它也是社交電商的前身。隨后出現了采用拼團模式的下沉市場孵化小巨頭拼多多，淘寶客則“攻占”了微信群和朋友圈。

這個時代的“野蠻”也體現在分銷層級上，常常多達三級分銷甚至多級傳銷。之后，社交電商逐漸正規化。

微信出臺管理辦法，封鎖三級分銷和外鏈口令(針對淘寶客)，但微信的限制激發了更多創新模式的出現。

從用戶角度看，有禮包、鎖粉、裂變、拼團模式等;從平臺模式看，有庫存分銷、內容、社區、會員制等。

社交電商的生態圈正在逐漸形成，包括小b 團隊、工具生態、后端服務等都反過來促進社交電商向更專業、更高效的方向發展，并且吸引了更多的資本進入這一領域。

未來社交電商將在生態圈上進行更多的拓展，例如：線下導購進入，品牌利用小程序進行導購和會員分銷等。而政策的影響，如《中華人民共和國電子商務法》或者合規運營的要求，必然會帶來一陣洗牌期。

模式二，社群運營模式

“社群”一詞正在成為世界互聯網的高亮關鍵詞。

2017年，臉書創始人馬克·扎克伯格在一次活動上說，未來10年臉書的企業愿景將從“連接世界”轉向“構建社群，拉近世界”。

拼多多的創始人黃崢也說：“零售從‘物以類聚’進入‘人以群分’的時代。拼多多的快速發展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人與人之間的連接的擴散效應。”

人作為社會化的動物，天生就在尋求認同感，不斷建立各種連接，因而人以群分是社會的必然。

社群承載了社交功能、傳播功能和交易功能，它以商業社會最稀缺的信任和分享為核心，打破人找貨的慣例，讓“合適的貨”找到“合適的人”。

社群運營模式為消費者提供了更值得信賴、更便捷、更有溫度的選擇，是一種社交商業新模式。

傳統商業時代，品牌商(以化妝品為例)要花費20%～30%的收入預算投放 在媒體廣告上，觸達消費者后，消費者進店產生購買行為;而在社交商業時代，品牌通過社交傳播推薦分享觸達消費者，在傳播路徑中的社交推薦人獲得了品牌商20%～30%的收入預算.

與此同時，這些利益相關人也與品牌進行了綁定，他們自然就成了“品牌代言人”。

這些“品牌代言人”在有意或不經意之間產生對品牌的傳播與分享推薦，他們的社交圈就會受到不同程度的影響，從而實現品牌與更多消費者之間的連接。

根據一項調查顯示，對于陌生人的推薦，有70%的消費者會接受且購買，而對于熟人的推薦，有90%的消費者會接受且購買。

社交營銷的基礎是信任和分享，而非傳統的商貿流通關系。消費者和傳播者之間的社交關系非常緊密，這一距離的縮短直接提高了推薦的接受率和轉化率，既有助于用戶黏性的養成，也大大降低了商家的獲客成本。

模式三，社區運營模式

社區運營模式是指圍繞社區流量，針對周邊社區居民的剛需，進行高頻低值的商品交易。用戶群所在的社區地理位置相近，有共同的社群以及相近的消費需求，社區電商在空間、時間、社交三個維度上都實現了與消費者的觸達。

社區電商的興起主要受益于四個方面：

首先，移動互聯技術的成熟和普及;

其次，消費者越來越懶，不愿出門到店購物，線上購物不想等待太長的配送時間，社區電商送到家自然成為最能滿足需求的方案;

再次，實體店鋪的租金負擔讓零售店不得不往“里”搬;

最后，目前大賣場零售的商品結構老化也給了社區電商發展的機會。

但是社區電商也有其自身的缺陷，社區電商平臺需要有廣大的網點覆蓋，而城市的擴張使得現代社區之間的距離變大，社區規模變小。

尤其對于生鮮社區零售而言，降低損耗并提高周轉率非常困難，“最后一千米”配送服務的成本過高，高頻低值的生意難以盈利。

社區電商對線下商超和傳統電商的挑戰，實際上也是消費者“到店”和“到家”兩種選擇的平衡。

如果社區電商能解決好運營的問題，那么社區運營模式將是高效觸達消費者并能精準提供服務與產品的一種模式。