五月的一個下午，劉歌在抖音直播，她拿起一盒面膜，“來試試我們新出的火山泥面膜，滋潤肌膚，去除角質……”

這場直播并不順利，最高峰時段也只有三十余名觀眾，且幾乎沒有人互動，整場只有劉歌一個人在找著由頭說話。一小時過去，下播了，成交量僅僅是個位數。但據說商家是公會老板的朋友，后者做個順水人情，幫著去庫存，沒收坑位費，于是倒也沒人來找麻煩，各方相安無事。

“我也不知道我在干什么。反正對著空氣瞎念叨，挺尷尬的。”劉歌對記者說。

近年來，直播帶貨愈炒愈熱。根據“毒眸”梳理，去年雙十一，淘寶直播成交額近200億元。當天，李佳琦和薇婭的直播間里，分別涌入了4315.36萬與3683.5萬粉絲。另據招商證券報告顯示，2019年直播電商總GMV(網站成交金額)約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。

今年，隨著疫情突襲，眾多行業被迫停擺。一片沉寂中，李佳琦和薇婭的直播間交付金額卻屢屢破億。這一切都在向外界傳遞出一個信號——直播電商已經成為了互聯網最大風口。

但這門生意并不如想象中好做。

劉歌原本是個小演員，疫情來襲，劇組紛紛停工，沒了收入來源，就自己注冊了個抖音號做直播。“多少找點事干。”陰差陽錯經朋友介紹，認識了一個小型MCN創始人。后者告訴她，自己計劃成立一個“網絡女團”，以MV的形式做“全網發行”，對標的是前不久大火的“創造101”。

原本劉歌還有些猶豫，對方又勸她，個人不跟公會，就很難得到平臺流量扶持。再說個人產出內容的能力終究有限，背靠一個內容團隊，賬號的生命周期肯定會更長一些。

其實當時劉歌也逐漸感到了發展瓶頸，她自認并不是一個勤奮的人。一周滿打滿算一般就播幾個小時，“挺尷尬的，老是不知道怎么接話，互動起來沒感覺。”她想，如果有人來幫著寫寫臺本，搭建下場景，督促自己，說不定發揮能更好。

該機構旗下的主播有兩種簽約形式：松散的合作制，還有簽全約。簽全約相當于全職員工，有底薪和五險一金，外加打賞帶貨的分成，生活更有保障;壞處是一天要坐在攝像頭前八小時，離職不能帶走賬號，還得付一筆違約金。劉歌覺得這樣太不自由，于是選了合作制，沒簽合同，在一個網頁上填了張身份信息表，就算加入了。

不知道是不是因為沒簽全約的緣故，創始人最初說好的“內容扶持”最終也沒有落實，只是規定每天直播三小時，“但管得也不嚴，早點下播也沒人說”。實時觀看數確實是比往常多了些，但基本沒達到過三位數。偶爾會收到些打賞，大半也都來自親朋好友。

兩個月后，一算收入，去掉平臺和公會的抽成，只掙了不到七百塊錢。”連買貓糧的錢都不夠。”她有些哭笑不得。

“兩頭吃”的公會與MCN

但在機構眼中，這種現象實屬正常。一名公會運營人員對記者解釋，一個新人，不管本身條件如何，是否具備才藝，第一個月“死亡率”都最高。只能靠勤來補拙。因此他一般都會建議新藝人一天播5-6小時以上，時段選擇在上午，凌晨或后半夜，以避開頭部大主播。

“像她(劉歌)那樣三天打魚兩天曬網，肯定是不行的。”

這名運營人員直言，理論上，直播網紅面對的是全國市場，收入天花板很高。只要肯努力，“一個月掙個五千八千很正常。”如果資質好，情商高，能互動，又會些樂器，“一個月幾十甚至上百萬都不奇怪。”

前不久BOSS直聘發布的《2020上半年直播帶貨人才報告》也指出了行業的兩極分化現象：帶貨主播平均月薪11220元，在全行業中處于高位水平。但71%的主播月薪收入在1萬元以下，每天工作10-12個小時是生活常態。

新人切入直播市場，有兩種形式，一種是直接開播，憑借某種才藝慢慢積累粉絲;另一種則是先依托短視頻尋求“出圈”。前者相對簡單，可以個人操作，也可以選擇加入公會，由職業運營人員來刺激主播的開播時長和頻次，雙方談分成比例;短視頻門檻稍高，因為涉及拍攝、剪輯、調音、選場地多個環節，一個賬號的背后，往往需要一個團隊的支持。

相比短視頻，直播的變現模式更直觀，畢竟短視頻也不能光靠打賞，最終的變現形式往往還是直播。“很多MCN粉絲多，但他變現能力弱。用戶可能是沖著你的視頻去的，而不是沖著人去的，粉絲看視頻挺好玩，但可能真正開播的時候不來，沒有匹配的變現能力。”會登策劃CEO李秀明對記者解釋。

但相對地，短視頻具備更好的爆款制造能力，倘若“路子對了”，粉絲增長的潛力會比單純的直播要大得多。

無論哪種方式切入，本質上都屬于內容運營，帶有賭的成分，不確定性大，且花費時間。因此行業里絕大多數機構并不會給主播出內容，采取的打法都是“兩頭吃”——一邊以供應鏈整合變現、提供平臺運營指導等名義大量簽約素人主播，不設底薪，也不交社保，任其野蠻生長。倘若主播簽下全約，沒過合同期就走人，則需要支付高額違約金。這種模式下，只要源源不斷有新人入局，對機構來說就是穩賺不賠。

至于另一邊，就是買粉，買量，刷數據，做成PPT進行大量宣傳以吸引商家投入，騙取高額坑位費和分傭。

據多家媒體報道，大多數情況下，商家很難通過直播帶貨把坑位費賺回來。近日諸多明星，甚至商界大佬入局帶貨，效果普遍不佳，從吳曉波到Angelababy接連“翻車”。但就算效果不好，代理機構大部分也不退錢，商家只能安慰自己花錢買了個曝光。

一位專注供應鏈整合的業內人士告訴記者，曾有MCN機構上門尋求合作，拿來一個PPT，上面都是央視各個頻道的主持人，“不談選品，不談轉化，開口就是讓我們去對接五百個商家，一個十萬坑位費，二八分成”。研究過這些主持人的身份信息后，她不禁直搖頭：“都是各個夜間時段的不知名小主持，還有的已經過氣好久了”。

對方見說服不了她，開出了一個更誘人的回扣比例。但她想了想，還是拒絕了，“我做的是長線生意，不能這么坑了商家就跑。”

在這名業內人士看來，帶貨有門檻，僅僅只有流量并不能保證做好，因為“流量和流量之間的區別太大了”。主播的專業度，以及其與消費者之間構建起的信任才是決定勝敗的關鍵所在。如果兩者都不具備，本質上就是對商家的“割韭菜”行為。

機構的困局

隨著入局者越來越多，競爭進入白熱化。據公眾號“傳媒內參”援引克勞銳數據統計，2019年中國MCN機構數量已突破兩萬家，而2018年，這個數字是5000家左右。另據艾媒咨詢數據顯示，預計2020年中國MCN機構數量將達到28000家。

這意味著，直播帶貨行業已經從“藍海”來到了“紅海”。

競爭者一多，各種灰色套路就逐漸變得透明，無論素人網紅還是商家，在入局時都會變得更加謹慎。當“兩頭吃”的套路逐漸玩不轉后，最終能走通的，還是內容邏輯。

此外，大平臺之間的競合，也讓公會與MCN機構的處境漸漸變得尷尬。

如今，直播電商行業形成了抖音、快手、淘寶直播三足鼎立的局面。無論哪個機構都繞不開這三家。但每個平臺都有自己的調性和打法。其中一家吃香的邏輯，放到另外兩家則未必適用。

業內頭部MCN機構無憂傳媒創始人雷彬藝告訴記者，目前，他的公司更多專注于抖音。在他看來，抖音在算法方面“做得最為極致”，切換推送的方式(手指上下滑動)所需的動作“損耗最小”，更有利于新人曝光和頭部紅人流量整合;

另一位MCN從業者則認為，快手社交屬性更強，更注重互動，適合畫外音講解“干貨”。而抖音的熱門推薦通常只有畫面和音樂。“快手上從短視頻跳轉到直播購物，用戶不會覺得違和，因為已經習慣跟主播交流了;抖音不是這個邏輯，你必須在畫面上更下功夫才行。”

原本在各方合作的大背景下，這些都不是問題。快手和抖音可以視作淘寶的流量入口，商家只需在淘寶上開店，在快手、抖音上做投放，就能帶來成交量的提升。況且，快手和抖音雖然調性上有所不同，但至少形式上都屬于豎屏短視頻，些許差異也不傷及根本。

然而目前，三大平臺“各懷鬼胎”，逐漸有了分裂的趨勢。為爭奪存量市場，抖音、快手自家的小店越來越多。且每家都有構建“供應鏈+內容生產+分銷”閉環的野心。這無論對商家、機構還是用戶來說，都會形成損耗。

據科技媒體36氪和《財經》旗下媒體晚點latepost報道，抖音電商將2020年的商品成交額目標定在了2000億，快手電商則是2500億。如果兩者都能夠完成既定目標，電商領域將會出現一個4500億元成交額的新渠道。作為淘寶，決不會允許其他公司在上游分食原屬于自己的蛋糕，自己只淪為一個“貨架”。

為了擺脫對外部搜索的依賴，“逼迫”用戶在淘寶內購買流量，早年間，阿里接連封殺了百度爬蟲，以及美麗說、蘑菇街等上游導購網站。但如今，抖音、快手的流量規模實在太大，DAU分別達到了4億和3億，已經成了繞不過去的“流量森林”。

另據晚點latepost披露，618前夕，字節跳動成立了電商事業部。此外，根據《每日人物》觀察，如今在美妝、食品這兩大品類，抖音已將直播間部分產品的淘寶鏈接下架，很多中小品牌已經掛不上了。且在抖音后臺的數據里，導流到淘寶的部分不記入銷量，這會直接影響在抖音榜單的排名成績。

神仙打架，凡人遭殃。一名零食商家對記者抱怨，他現在非常擔心抖音、快手和淘寶之間各自形成閉環。“等于我要開三家店，做三次投放，出三倍錢，才能達到跟以前同樣的效果。”

對于公會和MCN機構，這也不是什么好事。平臺一旦形成各自為戰的局面，意味著機構在單個平臺上帶貨分傭的收入會迅速縮減，為了保障收入規模，就要適應不同的打法，出三套內容班子，要么只能把市場砍掉三分之二。“這肯定是效率的損耗。”前述MCN從業者表示。

至于用戶，在每個平臺上都新填寫提交一份身份信息的動作，本身就足以構成一種阻礙。

作為移動互聯網時代最直觀的變現渠道，直播帶貨行業仍然覬覦者眾。近日，又接連傳出百度、斗魚、虎牙、微信視頻號入行布局的消息，且每家都帶來了自己的供應鏈體系。一片混戰下，行業生態前路未知。唯一受益的，或許只有底層的主播們。

最近，有一家新公會又在挖人，他們找到劉歌，開出了比上一家優厚得多的條件。

“那我當然去啦，再怎么也比幾百塊錢強，只是真沒想到我這履歷也能值這個錢。”劉歌說，“反正現在也是閑著，不如換個地方試試，說不定能做得更好。”