5月18日，廣東德爾瑪科技股份有限公司（下稱“德爾瑪”）正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，上市首日總市值67.62億元。這家從做電商代運營起家的小家電企業(yè)，這幾年借助直播帶貨的東風(fēng)實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，其背后的投資方也因此成為關(guān)注焦點。據(jù)公開信息顯示，2020年11月，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司董事長董海鋒斥資1.5億投資德爾瑪。

(相關(guān)資料圖)

根植于直播帶貨賽道，近幾年董海鋒及其背后的謙尋控股不斷向資本投資進軍。除德爾瑪以外，在號稱“膠原蛋白第一股”的巨子生物赴港上市前，謙尋控股旗下的謙喵資本，與高瓴資本、CPE源峰等機構(gòu)，以每股20元的價格共認購巨子生物37.98%股份，總投資額73.3億元。其中，謙尋股比不到1%。

2年投出2家上市公司，一時間網(wǎng)絡(luò)上各種議論紛呈，無論是從速度還是投資回報來說，都讓謙尋控股賺足了眼球。但大眾卻往往忽略了這兩起投資背后的產(chǎn)業(yè)邏輯。

若深究德爾瑪、巨子生物與董海鋒、謙尋控股之間的淵源，不難發(fā)現(xiàn)，兩家被投企業(yè)都曾是謙尋的合作客戶。2020年，德爾瑪尋找淘寶主播合作，在眾多選擇下，德爾瑪最終選擇與薇婭進行深度合作，謙尋控股也成了德爾瑪?shù)闹攸c合作公司。同樣的，巨子生物旗下多個品牌如可復(fù)美、可麗金都曾是薇婭直播間的常駐寵兒。

從帶貨、代言到直播公司出資入股，不論是以強科研能力出圈的巨子生物，還是以強制造能力崛起的德爾瑪，比起單純的財富增值，更值得讓人關(guān)注的是，直播公司如何通過產(chǎn)業(yè)投資的方式打破品牌和直播間的常規(guī)玩法。在深度捆綁之中，直播公司從前臺深入到幕后，全鏈路、全方位參與品牌成長，不僅停留在為產(chǎn)品“引路”，更呈現(xiàn)出與品牌價值共創(chuàng)的共生趨勢。

從電商代運營到?jīng)_擊IPO，直播電商成最強助力

在成為知名小家電品牌之前，德爾瑪前身是一家品牌設(shè)計公司。2010年，國內(nèi)電商呈爆發(fā)式增長，公司創(chuàng)始人蔡鐵強抓住機遇將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電商代運營。“彼時電商剛剛興起，很多品牌對電商領(lǐng)域并不了解，當(dāng)時我們在珠三角地區(qū)整個電商代運營行業(yè)做的非常好。”據(jù)德爾瑪董事會秘書孫秀云回憶，早在2011年，公司就逐漸意識到電商代運營長遠性有限，而小家電行業(yè)在當(dāng)時憑借方便運輸、低成本等優(yōu)勢逐漸從線下向線上渠道轉(zhuǎn)移。在此契機下，蔡鐵強果斷創(chuàng)立小家電自有品牌“德爾瑪Deerma”。

“一方面，電商代運營這份經(jīng)歷，為我們積累了很多電商經(jīng)驗。無論是早期PC圖文的淘品牌，還是現(xiàn)在的直播、抖音短視頻、內(nèi)容營銷等等，我們都能敏銳捕捉到流量。”孫秀云表示。

出于對流量的高度敏感，2020年德爾瑪找到各大平臺的頭部主播尋求商務(wù)合作，辛巴、雪梨、羅永浩等都曾為其帶過貨。但最終，德爾瑪選擇了薇婭及其背后的謙尋控股。

“謙尋一直在直播電商行業(yè)屬于頭部陣營，站在德爾瑪?shù)慕嵌龋麄冃枰嗲腊l(fā)展，多渠道供貨才能實現(xiàn)發(fā)展平穩(wěn)。謙尋在直播業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，讓德爾瑪抓住了時代或者說渠道的紅利。”謙尋控股投資總監(jiān)秦悅表示，早期的“業(yè)務(wù)合作”是構(gòu)成董海鋒投資德爾瑪?shù)幕A(chǔ)及背景。

入局直播電商后，德爾瑪迅速利用謙尋的業(yè)務(wù)優(yōu)勢來提高品牌的線上業(yè)績。據(jù)秦悅介紹：“謙尋會基于自己的直播電商及選品經(jīng)驗，在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品功能上給品牌方提供一定的建議，德爾瑪也是屬于高度配合且愿意針對消費者做相應(yīng)改變的品牌之一。”

乘著直播電商的紅利，德爾瑪線上銷售額節(jié)節(jié)攀升，也為公司開拓新的家電業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。就目前而言，德爾瑪小家電業(yè)務(wù)聚焦德爾瑪品牌的吸塵清潔類、飛利浦的水健康類以及個護健康類三大賽道。“從電商到工廠，再開始做產(chǎn)品，這個模式是比較少見的。”孫秀云坦承，由于發(fā)展模式的特殊性，過去幾年德爾瑪一直在力保產(chǎn)能。“目前順德工業(yè)基地主要生產(chǎn)德爾瑪核心品類，”據(jù)其透露，為降低對品牌授權(quán)和代工業(yè)務(wù)的依賴，此次上市擬募資的14.64億元重點將放在整個智能家電制造基地的建設(shè)上。

眼下，雖然德爾瑪也陸續(xù)組建起了品牌自有的直播團隊，但隨著直播平臺和品牌合作方式的多元深化，孫秀云認為：“對德爾瑪和謙尋來說，未來還會發(fā)揮各自的優(yōu)勢，尋求到一個契合、雙贏的合作方式。”

“膠原蛋白第一股”背后的直播賦能

與德爾瑪始于電商的發(fā)展路徑不同，科研出身的巨子生物與直播生態(tài)的結(jié)合則更具代表性。作為立足科技美學(xué)的巨子生物，盡管科研實力雄厚，但在品牌賦能以及對話消費者方面都有一定短板。為了打開消費市場，品牌急需產(chǎn)品推手幫助自己實現(xiàn)從科研到商品的下沉，而薇婭直播間恰好補齊了這一缺口。

在被稱為“直播元年”的2019年，巨子生物和其他品牌一樣開始走進直播間。“當(dāng)時我們有一個‘薇婭魅力中國行’的項目，就是在全國各地廣搜好物，恰好那時在陜西發(fā)現(xiàn)了巨子生物的‘可復(fù)美’。”秦悅談到謙尋與巨子生物的初識，也表示，“巨子生物是以技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)，一開始并不擅長做品牌。在與謙尋合作前，品牌與市場和消費者的溝通是斷層的，部分品牌、類目甚至只在醫(yī)院渠道售賣。”

在與薇婭直播間達成戰(zhàn)略合作后的首個“雙十一”，2021年11月11日零點，巨子生物旗下主力品牌可復(fù)美在13分鐘內(nèi)累計成交額突破一億元，位列天貓阿里健康類目敷料品牌TOP1。令人嘆為觀止的銷售奇跡不僅讓巨子生物實現(xiàn)了收入規(guī)模的迅速擴容，同時也收獲了無限貼近用戶的能力，以及全面的市場策略支持。巨子生物與薇婭的合作再一次證明，長期有效的直播推廣可以為品牌帶來難以估量的發(fā)展空間。

據(jù)巨子生物招股書披露，公司從2019年到2021年，營收從9.57億元躍升至15.52億元，三年毛利率分別高達83.3%、84.6%和87.2%。憑借在薇婭直播間的一炮走紅，巨子生物從鮮為人知的低調(diào)實力企業(yè)瞬間蛻變?yōu)榧鎮(zhèn)渲群涂蒲袑嵙Φ念^部美妝品牌，除了薇婭的直播間，巨子生物隨后也陸陸續(xù)續(xù)走進了多個主播的直播窗口，形成線上直播全面發(fā)力的營銷勢頭。

乘著直播帶貨的東風(fēng)，巨子生物很快就完成了上市前的基礎(chǔ)積累。事實上，在IPO前，巨子生物只經(jīng)歷過一輪融資，那就是由高瓴資本、君聯(lián)資本、CPE 源峰資本等一眾明星機構(gòu)和謙尋控股參與的融資。當(dāng)2021年底巨子生物獲得Pre IPO輪融資時，就有投資人感嘆道：“巨子生物雖然只有一輪融資，這并非不被看好，而是自己足夠有錢，資本難以進入。”

作為投資圈的“新人”，謙尋能夠躋身投資方隊列，足以印證其與巨子生物之間的深厚情誼。“2021年的時候，他們恰好有融資計劃，我們投資部就去接觸，基于此前的了解，我們很快就做了投資決策。”秦悅表示，在巨子生物品牌聲量和產(chǎn)品研發(fā)上，謙尋也會進行相應(yīng)的賦能。正是最初伯樂式的相識和扶持，讓巨子生物能快速打開知名度，也讓謙尋能抓住這一潛力股，實現(xiàn)兩者的價值共創(chuàng)。

“品牌×直播”組合拳，為實體經(jīng)濟注入新動能

近年來，在“直播+投資”以外，直播平臺也用多元化的合作方式助推國貨品牌和實體經(jīng)濟的成長。其中，服裝設(shè)計師集合平臺ITIB就是一個典型的例子。2020年，薇婭和ITIB在上海時裝周舉辦首秀，自此開啟謙尋與ITIB線上下結(jié)合的深度合作，讓以原創(chuàng)性、獨特性為賣點的設(shè)計師品牌進入消費者視野。

“ITIB平臺通過聚集大量原創(chuàng)設(shè)計訂單，讓柔性、可控的供應(yīng)鏈資源大幅度降低生產(chǎn)成本。同時謙尋的選品團隊也給了ITIB極為有效、快速的產(chǎn)品使用反饋。”在秦悅看來，謙尋直播的售賣模式既保證設(shè)計師有更多時間投入設(shè)計，也保證了產(chǎn)品一經(jīng)售賣就有極高概率成為“爆款”。

在線上直播帶貨外，謙尋也為ITIB量身定制了展覽和線下走秀活動，將設(shè)計師推向前臺，讓消費者在直播過程中直觀、立體地感受穿搭秘訣，快速感知產(chǎn)品美學(xué)，提升種草轉(zhuǎn)化效率。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2021的“雙十一”戰(zhàn)績里，ITIb旗艦店超越傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫和波司登，成為女裝類目銷量“榜一”。

另一兼具“顏值”與“實力”的國產(chǎn)乳制品“認養(yǎng)一頭牛”也在薇婭直播間走紅。據(jù)悉，直播間不僅推動“認養(yǎng)一頭牛”以“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”宣傳口號出圈，直播團隊每播兩三場，就要向認養(yǎng)一頭牛整理反饋團隊和消費者對于口感和包裝的建議，協(xié)助產(chǎn)品高效迭代升級。

從巨子生物到德爾瑪，從ITIb到認養(yǎng)一頭牛，可以看到，謙尋一直在深度挖掘國貨品牌，并且成為眾多國貨品牌的同行人和見證者。

當(dāng)然，通過直播帶火國貨品牌，謙尋是引領(lǐng)者，但并非獨行者。2021年，羅永浩公司注冊了“交個朋友嚴選”商標(biāo)，開始投資自有品牌，涵蓋家居品牌“什么馬”、服裝品牌“重新加載”、配飾品牌“約書亞樹”等等，實現(xiàn)從純帶貨到自發(fā)力的轉(zhuǎn)變。

2022年爆火的“東方甄選”直播間，從教培轉(zhuǎn)行而來，在各種賣力吆喝的售貨主播之間，保留著一股不緊不慢的書卷氣，讓廣大消費者耳目一新。經(jīng)歷了流量突破后，“東方甄選”也嘗試轉(zhuǎn)向品牌塑造。據(jù)估算，截至2022年10月，東方甄選自營品數(shù)量占比約為20%-30%。為保障自營品的物流運輸，“東方甄選”先后與順豐和京東物流達成合作，建設(shè)覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)。

相比之下，有“國貨代言人”之稱的李佳琦直播間也早早便開始與品牌的深入合作。以“花西子”為例，作為李佳琦直播間的常客，在2018年拿下了全網(wǎng)散粉銷量第一名，創(chuàng)造2019年雙十一賣出70萬盒的帶貨奇跡，這背后離不開李佳琦和花西子團隊的聯(lián)名共創(chuàng)。在據(jù)悉，在打造苗族、傣族系列產(chǎn)品時，李佳琦與花西子團隊深入貴州、云南，為產(chǎn)品包裝出謀劃策。除此之外，李佳琦還參與了花西子傣族系列產(chǎn)品的宣傳片拍攝，成為花西子“野生代言人”。

不難發(fā)現(xiàn)，不論是產(chǎn)業(yè)投資還是業(yè)務(wù)合作，直播平臺的賦能在提高品牌知名度和打造形象中都起到巨大的推動作用。同時，伴隨著直播間與品牌的深度戰(zhàn)略合作推進，除了及時反饋消費情況，直播間也介入到包括產(chǎn)品研發(fā)、市場策略乃至于股權(quán)投資等層面，與品牌形成強力互動。

無論是謙尋投資巨子生物，還是董海鋒投資德爾瑪，實際上都是在鞏固直播間和品牌的價值共創(chuàng)基礎(chǔ)，以直播間的流量、選品等資源優(yōu)勢扶持品牌成長。正如秦悅所言：“我們的資金注入到企業(yè)中，是為幫他們提高產(chǎn)品能力和市場渠道等建設(shè)力。”更重要的是，謙尋并不鼓勵傳統(tǒng)“通過燒錢快速占領(lǐng)市場份額再去獲利”的投融資風(fēng)氣，在助力品牌成長外，謙尋也致力于促使消費品投資回歸本質(zhì)。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）