每年的“618”大促，對國內(nèi)的電商巨頭來說都是一場激烈的戰(zhàn)斗，今年的戰(zhàn)場則略顯不同，因為在背后操盤的，是四位女性高管。

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5月11日，是京東發(fā)布一季度財報的日子。不過當天，比京東扭虧為盈的“喜報”更抓人眼球的，是一則人事變動的消息——執(zhí)掌京東集團僅399天的徐雷將卸任京東CEO，該職位由原CFO許冉升任。

左：京東集團原CEO徐雷；右：許冉/圖源：新摘商業(yè)評論

這意味著，中國互聯(lián)網(wǎng)大廠，迎來了第一位女CEO。

如果這只是正常的人事調(diào)動，或許并不會引來那么多討論。但巧合的是，在阿里巴巴“六分天下”的變革中，另一名女掌門人也躍出水面。

她叫戴珊，馬云的最后一屆學生之一，是在阿里“十八羅漢”中，唯一仍然活躍在一線業(yè)務的創(chuàng)始人。

戴珊/圖源：微博

2021年12月，張勇發(fā)布的內(nèi)部信中明確，戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。戴珊作為集團總裁，將分管包括大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等電商業(yè)務。

除了淘寶和京東兩大電商巨頭，作為“后起之秀”的拼多多以及抖音，早已是由女性領導力推動前行的電商平臺。

拼多多的COO顧娉娉（花名為阿布），是除了創(chuàng)始人黃崢之外，拼多多公認的“二號人物”。而在2022年GMV增速高達277%的抖音商城，魏雯雯早已在總裁這把交椅上穩(wěn)坐滿兩年。

種種跡象表明，中國電商平臺，已進入女高管執(zhí)掌的時代。這很難說只是一種偶然現(xiàn)象。

玻璃懸崖上臨危受命

聚焦到競爭環(huán)境復雜的電商領域，事實上，無論戴珊還是許冉，兩位電商巨頭掌門人的任命，都伴隨著企業(yè)關鍵時刻的來臨。

“期待戴珊基于深厚的市場經(jīng)驗、杰出的領導力以及獨特的女性體驗視角，繼續(xù)發(fā)揮阿里巴巴在中國消費領域的引領角色?！痹趦?nèi)部信中，張勇對戴珊的任命寄予厚望。

在這之前，阿里巴巴公布了2021年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，若不考慮合并高鑫零售的影響，季度營收1804.38 億元，增速只有 16%，為 2014 年上市以來歷史最低，歸母凈利潤為53.67億元，同比下滑超80%，調(diào)整后凈利潤同比減少4成。

財報公布后，阿里股價進一步下挫，當天即大跌11%，相較于2020年高點時已腰斬。

在阿里的危急存亡之秋，戴珊的臨危受命，被賦予了挽救業(yè)績頹勢的期望。

歷史總是驚人地相似，許冉的任命，在外界看來，多少也帶著臨危受命的色彩。

2022年，是京東三年疫情壓力最大的時候。去年上半年，京東凈收入同比增速放緩至11%，回落到自2018年以來最低點。而在外部，電商賽道早已擠滿了對手：拼多多緊追，抖快逼近，小紅書下場，美團蓄力。

在年底多次的高層會議上，劉強東多次透露出“求變”的決心，除了痛批高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，還讓“2000多名中高層降薪”。這一系列調(diào)整，最終以今年5月中旬徐雷的退位和許冉的上任畫上句號。

“時代的轉(zhuǎn)變，正好符合女性的特質(zhì)”。管理大師杜拉克這一具有預見性的名言，切中了營商環(huán)境日益復雜的當下，女性在中國企業(yè)高管中的占比情況。

放眼A股市場，根據(jù)金融界上市公司研究院，截至今年2月24日，在4924家上市公司（剔除三板、對標B股企業(yè)等）中，女性高管職位占比至少有20.22%。

這并非歷史的巧合，早在2005年，英國管理雜志一項研究顯示，危機是影響女性獲取晉升機會的重要情境和關鍵要素。

學者Ryan 和 Haslam提出，在經(jīng)濟衰退或者業(yè)績下滑的危機情境下，女性擔任領導職務的可能性相對提升，但她們更像是置身于“玻璃懸崖”之上，因為在危機情形下的晉升與任命，具有挑戰(zhàn)性、不穩(wěn)定性和高風險性。

這種危機中女性更容易獲得高風險領導職位的現(xiàn)象，被稱之為“玻璃懸崖”。

“玻璃懸崖”的情況很是常見。作為國內(nèi)女性企業(yè)家的代表人物，董明珠當年正是在格力遭遇“集體辭職”、經(jīng)營惡化的時期出任經(jīng)營部長。后來，她憑借出色的銷售力、領導力、決策力，在格力內(nèi)部坐上了掌門人的“直通車”。

而在2008年次貸危機后，微軟出現(xiàn)PC類需求疲軟的態(tài)勢。2012年，茱莉·拉森-葛林成為軟件及硬件工程部門新掌門，在研發(fā)和產(chǎn)品設計以及用戶體驗上加大馬力，以應對蘋果iOS系統(tǒng)和谷歌安卓系統(tǒng)的沖擊，一度被視為微軟CEO候選人。

但正如董明珠金句所言：“你自己不要把性別做一個條件 ，我要用結(jié)果說話”，相比性別所帶來的話題度，成績才是最大多數(shù)人關注的焦點。

“618”戰(zhàn)場

今年“618”，是四大電商巨頭的女掌門人首次交鋒的戰(zhàn)場。

疫情對國內(nèi)消費市場的影響正逐步退潮，這直接拉動電商平臺的增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國內(nèi)電商零售額達3.29萬億元，同比增長 8.6%。作為疫情之后電商賽道的首場硬戰(zhàn)，今年618已經(jīng)成為電商“諸子百家”的必爭之戰(zhàn)。

但在電商巨頭內(nèi)部，未見消費復蘇帶來的喜訊，反而危機四伏?！兜?51 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2022 年國內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅 0.38%，而電商行業(yè)滲透率較 2021 年同期還下滑2%。

電商市場這個“蛋糕”的盤子就這么大。電商平臺巨頭的當務之急，是怎么分到最大的蛋糕。

離“618”到來還有一個多月，市場已是寒天戰(zhàn)鼓鳴的景象。

5月10日，戴珊帶領一眾淘寶天貓集團高管亮相，這也是她作為淘寶天貓集團CEO的首次亮相，為的是慶祝淘寶的20周年生日，以及為即將到來的“618”大促造勢。

“淘寶今年會在用戶規(guī)模上進行歷史性的巨大投入，我希望明年的此刻，商家能明顯感受到來店里的人多了。我們有義務、有責任跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大。”

戴珊的這一則發(fā)言，凸顯淘寶天貓在電商戰(zhàn)場上對商家的重視。而B端的業(yè)務，正是戴珊在阿里內(nèi)部長年深耕的領域。

早在2017年，戴珊接管阿里產(chǎn)業(yè)電商事業(yè)群，以總裁的身份管理面向中小企業(yè)的B端業(yè)務。但對比當時火爆的游戲業(yè)務，以及存在感更強的C端消費者服務，負責B端業(yè)務像是居于幕后，但事務龐雜。

對此，戴珊稱，B2B行業(yè)是一個需要時間積累的行業(yè)，“B類業(yè)務是老鴨煲，要慢慢燉，要耐得住寂寞。”

在戴珊領導下，B端業(yè)務不到兩年，就實現(xiàn)了營收和利潤兩位數(shù)增長，僅2019財年的營收就增長了40%。而戴珊在任期間孵化的淘特和淘菜菜兩個新業(yè)務，則為阿里在下沉市場和生鮮賽道的競爭中占得一席之位。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，在B系業(yè)務中成功帶出淘特和淘菜菜，應該是戴珊能夠最終接手這一板塊的重要原因之一。

回到此次淘寶天貓的“618”，在爭奪商家的策略上，淘寶天貓也打響了“內(nèi)容電商”的策略。戴珊表示，今年，內(nèi)容賽道成為商家越來越重要的增長來源，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化。

5月10日，戴珊在淘寶天貓618商家大會上發(fā)言/圖源：工人日報

“未來手淘上推薦信息流的 70% 將會給到短視頻、直播切片以及直播間?！碧詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心、消費電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍今年 3 月曾公開表示。

內(nèi)容電商帶來的甜頭，吃得最早也最香的，可以說是抖音。魏雯雯曾在一則演講中如此形容抖音的電商模式：把商品內(nèi)容化，結(jié)合個性化匹配、用戶主動搜索等雙向路徑，最終高效地把用戶和商品連接起來。

這種模式，讓抖音只用了兩年，在2022年消費市場疲軟的情況下做到了GMV超過萬億的規(guī)模。也是這一年，魏雯雯提出了“全域興趣電商”的概念。對此，她解釋說，在內(nèi)容場景中，用戶看了內(nèi)容，被內(nèi)容感染了，激發(fā)了用戶購買的興趣。如果用戶不是當場轉(zhuǎn)化，后面還想再去找找店鋪，再去搜一搜。

這種模式給抖音帶來了超幅的增長。在近期的抖音電商生態(tài)大會上，魏雯雯透露，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

魏雯雯提出的“全域興趣電商”模式給抖音帶來了超幅增長/圖源：抖音電商

面對抖音在內(nèi)容賽道上的逼人追勢，淘寶天貓招募超過5萬名新主播在直播間坐陣，加足碼力插入內(nèi)容電商的垂直領域。畢竟，對于淘寶天貓來說，像李佳琦這樣號召“所有女生”的超級主播越多越好。

百億對百億

對比淘寶天貓的進攻性和針對性的打法，在今年“618”的戰(zhàn)場上，京東、拼多多等平臺側(cè)重防守，繼續(xù)鞏固各自的優(yōu)勢。

價格戰(zhàn)可謂京東在電商戰(zhàn)場上的“殺手锏”，一招鮮，吃遍天，當年京東就憑借這個殺手锏打倒了當當、國美和蘇寧，也加深了用戶對于京東“低價”的印象。

京東首頁展示的部分“618”優(yōu)惠活動/圖源：京東

相比戴珊的“老臣”角色，許冉則是半路空降京東，在這之前，許冉在從北大雙學士學位畢業(yè)后入職普華永道，任職了將近20年。

加入京東后，許冉幫助京東完成了對達達、德邦和中國物流地產(chǎn)的收購、對京東科技的重組以及京東在港股的二次上市。

許冉此前作為“二把手”CFO的經(jīng)驗，更適合如今普遍進入“降本增效”時期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

許冉上任京東CEO的第一天，徐雷對這位繼任者的評價是：“專業(yè)度強、有戰(zhàn)斗力、能傳承京東的價值觀”。

對此，許冉回應了“前任”的肯定：“我們的戰(zhàn)略方向不會發(fā)生變化”，低價、控本、供應鏈依舊是京東的核心打法。

早在3月份，京東已推出百億補貼計劃，并不設上限，瞄準下沉市場，提前為這輪中場戰(zhàn)事“熱身”。隨之，當許冉上任后，也第一時間回應了百億補貼計劃的實施情況——符合預期。

同樣使出百億補貼打法的，還有拼多多。百億補貼的策略最早是拼多多在2019年首創(chuàng)的。這種低價戰(zhàn)，讓拼多多快速占領下沉市場。但低價策略，離不開“幫我砍一刀”在微信群聊和朋友圈的病毒式傳播。

這種拼團模式的前身，是一個叫“拼好貨”的生鮮電商項目。但這只是一種線上模式，缺乏線下供應鏈的支持，難以促成大規(guī)模的團購。這個漏洞，正是由當時的項目成員、黃崢的師妹顧娉娉，如今拼多多的“二號人物”所發(fā)現(xiàn)的。

供應鏈的苦，黃崢不是沒吃過。一次荔枝拼團中，由于預估失誤，供應鏈跟不上訂單量，最終導致不少消費者收到了爛掉的荔枝。這也為后來拼多多和拼好貨合并后供應鏈的建設埋下伏筆，甚至黃崢為此起了一個名字：“用需求側(cè)的半計劃經(jīng)濟來推動實現(xiàn)供給側(cè)的半市場經(jīng)濟”。

在拼多多上市成功并穩(wěn)坐國內(nèi)電商第三把交椅之后，黃崢“隱退”，在拼多多內(nèi)部，顧娉娉這個“開朝老將”被認為是幕后軍師般的存在。

今年618，拼多多在百億補貼之外還疊加了50億的消費券。如此財大氣粗，得益于今年一季度財報亮麗的成績單：營收376.4億元，同比增長58.2%。這直接刺激了拼多多盤前股價上漲15%。

拼多多2023年第一季度總營收376.4億元/圖源：百度股市通

對此，拼多多CEO陳磊認為，“在過去一個季度，我們發(fā)現(xiàn)市場消費意愿持續(xù)回升，消費者購買力得到進一步釋放?！?/p>

這場消費的復蘇和購買力的釋放，為這四大女掌門人的首次交手提供了充足的市場環(huán)境。隨著各大平臺進入尾款階段，這場看不見硝煙的戰(zhàn)役，戰(zhàn)果很快水落石出。

來源：南風窗

編輯：呂冰