行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)讓雙方錯過了太多

(資料圖)

纏斗十余年后，加多寶和王老吉的恩怨仍在延續(xù)。

7月10日，加多寶在其官方微信發(fā)布公告稱，公司收到廣東省高級人民法院（以下簡稱“廣東高院”）關(guān)于廣藥集團與加多寶商標權(quán)糾紛案的一審判決。

該判決認定加多寶公司共同侵權(quán)，判決加多寶公司賠償廣藥集團3.17億元。加多寶還稱，對此判決結(jié)果表示遺憾，并將立即向最高人民法院提起上訴。

自2011年合作破裂算起，加多寶與王老吉圍繞商標、包裝及廣告語，打了數(shù)十場官司，涉及金額數(shù)十億元，受到了社會各界廣泛關(guān)注，這在中國飲料發(fā)展史上也是較為罕見的。

有趣的是，雙方作為曾經(jīng)的熱搜常客，這一次卻沒有收獲太多關(guān)注。

中國新聞周刊發(fā)現(xiàn)，7月10日各大社交媒體平臺的熱搜榜單均沒有相關(guān)話題。而雙方身處的涼茶賽道，也早已從高位滑落。

十年涼茶內(nèi)戰(zhàn)

王老吉和加多寶，也曾是合作無間的親密戰(zhàn)友。

1995年，鴻道集團（加多寶實控方）與廣藥集團達成合作，取得了“王老吉”品牌及罐裝飲料的獨家使用權(quán)。

1998年，鴻道集團成立東莞加多寶，后更名為廣東加多寶。

2000年，廣藥集團與鴻道集團簽訂商標許可協(xié)議，鴻道集團對“王老吉”商標租賃期限延長至2010年。

在加多寶的成功運營下，“王老吉”這一涼茶品牌迅速走出廣東，成為全國知名的涼茶飲品品牌。

2008年，罐裝王老吉被國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予“全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號，其銷售份額達到24.6%。

然而隨著合作協(xié)議進入尾聲，雙方開始不斷發(fā)生糾紛。天眼查數(shù)據(jù)顯示，廣州醫(yī)藥集團有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司和廣東加多寶飲料食品有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司曾數(shù)十次對簿公堂，涉及虛假宣傳糾紛、商業(yè)賄賂不正當競爭糾紛、侵害商標權(quán)糾紛等。

圖/天眼查

中國新聞周刊梳理發(fā)現(xiàn)，爭論的焦點主要有三：

一是商標糾紛，即誰該叫“王老吉”。2012年7月16日，北京市一中院最終裁定，加多寶禁用“王老吉”商標。這一局廣藥勝，加多寶隨后將產(chǎn)品更名“加多寶涼茶”；

二是廣告語糾紛，即怕上火該喝誰。最終以廣藥集團上訴被最高人民法院駁回，加多寶能夠繼續(xù)使用“怕上火”系列廣告語收場。這一局加多寶勝；

三是包裝糾紛，即誰可以用紅罐。2017年，最高人民法院二審宣判，廣藥集團與加多寶集團共同享有紅罐包裝權(quán)益。這一局雙方打平。

曾有媒體統(tǒng)計，自2012年加多寶與廣藥集團“開戰(zhàn)”以來，廣藥集團訴訟索賠金額達47億元。最終結(jié)果為加多寶連輸19場官司，應(yīng)賠付金額29億元。

至于7月10日的最新判決，則屬于商標糾紛的一部分。

2014年5月，廣藥集團向廣東高院提起民事訴訟，要求判令加多寶賠償自2010年5月2日至2012年5月19日對廣藥集團“王老吉”商標造成的經(jīng)濟損失10億元。2015年1月，廣藥集團將經(jīng)濟損失從10億元更改為29.3億元。

2018年，廣東高院于作出一審判決，判決加多寶賠償廣藥集團14.4億元，當事雙方均不服此判決并提起上訴。

加多寶表示，在2010年5月2日至2012年5月19日期間，廣藥集團和加多寶是合作關(guān)系，依據(jù)協(xié)議履行義務(wù)并享有權(quán)利，加多寶根本不存在侵權(quán)問題。

2019年6月17日，最高人民法院作出（2018）最高法民終1215號民事裁定，認定廣藥集團提供的主要證據(jù)在“證據(jù)內(nèi)容與證據(jù)形式上均存在重大缺陷，不能作為認定本案事實的依據(jù)”，撤銷廣東高院（2014）粵高法民三初字第1號民事判決，發(fā)回廣東高院重審，并要求“重新對涉案被訴侵權(quán)行為的性質(zhì)及相關(guān)法律責任問題作出全面審查認定”。

涼茶“涼了”？

就在雙方大打出手的同時，涼茶行業(yè)也開始變“涼”。

據(jù)《2023年涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，自2012年起，國內(nèi)涼茶市場就已開始進入瓶頸期，不僅增速放緩，市場消費需求也難見起色。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國涼茶市場規(guī)模突破500億元，但隨后逐年下滑，到2018年只剩下470億元。

突如其來的新冠疫情，更是令涼茶“雪上加霜”。英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報告顯示，2020年因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1%。

涼茶雙雄也好不到哪兒去。

2018年8月27日，中弘股份、中弘股份控股股東中弘集團與加多寶集團及深圳前海銀誼資本有限公司共同簽署了《債務(wù)重組及經(jīng)營托管協(xié)議》。

數(shù)據(jù)顯示，加多寶2015-2017年未經(jīng)審計的主營業(yè)務(wù)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元，負債總額也達到131.67億元。

不過，加多寶隨后發(fā)表聲明，否認了中弘股份公告中披露的加多寶財務(wù)數(shù)據(jù)的真實性。

2018年3月，加多寶曾宣布新三年發(fā)展規(guī)劃，并提出將公司上市作為主要目標之一。但時至今日，加多寶官方都沒有透露更多關(guān)于上市的消息。

至于王老吉，業(yè)績也一直徘徊在百億關(guān)口。

王老吉大健康公司從2018年開始披露營業(yè)收入，當年營收94.64億元，次年為103億元，創(chuàng)下近年營收最高紀錄。

不過到了2022年，王老吉大健康營收已經(jīng)回落至93.5億元，為近五年以來第二差的成績，僅強于2020年的68.62億元，顯出增長頹勢。

不過對于涼茶市場“涼了”的說法，王老吉方面并不認可。其內(nèi)部人士告訴中國新聞周刊，在雙方打得最兇的那幾年，其實涼茶行業(yè)發(fā)展反倒最快。“主要是加多寶下滑過快，王老吉沒能接住加多寶的掉量。”

然而經(jīng)銷商并不這么看。一名曾同時代理過王老吉和加多寶的經(jīng)銷商向中國新聞周刊表示，從2012年開始，加多寶和王老吉為了爭奪涼茶市場份額，不惜虧損大打價格戰(zhàn)。

據(jù)他介紹，從明面上看，雙方都是明碼標價，但各種變著法的促銷活動，變相降低了渠道商的批發(fā)價格。“剛開始是買十送二、買十送三，到后來甚至有買二送一、買一送一，使得每箱的平均價格從60多元降至40多元，經(jīng)銷商之間的竄貨情況很普遍。”

價格戰(zhàn)也削薄了整個涼茶行業(yè)的利潤，不少經(jīng)銷商因為利潤太少因此放棄售賣涼茶，行業(yè)由此進入寒冬。

飲料市場悄然變天

涼茶內(nèi)戰(zhàn)的惡果還不止如此。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，頭部企業(yè)王老吉和加多寶持續(xù)多年的商標糾紛，消耗了雙方大量精力、資金和資源，進而導(dǎo)致了涼茶產(chǎn)品多年來在口味、包裝、營銷等方面原地踏步，進一步加速了消費者的審美疲勞。

就在加多寶和王老吉鏖戰(zhàn)之際，國內(nèi)飲料行業(yè)悄然變天了。

2016年是涼茶行業(yè)的分水嶺。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012—2015年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%，但2016年增速突然從兩位數(shù)降至9.7%，2017年進一步降至9.1%。

2016年到底發(fā)生了什么？在飲料行業(yè)從業(yè)人士吳磊（化名）看來，2016年正是無糖飲料的元年。

他告訴中國新聞周刊，從那一年開始，我國陸續(xù)出臺各類健康規(guī)劃如《健康中國2030規(guī)劃綱要》等，從知識傳播、標準界定及引導(dǎo)角度鼓勵居民減少糖攝入。

同時，如今的無糖飲料巨頭元氣森林也在那一年誕生了。“這標志著國內(nèi)消費者的‘無糖’健康意識得到覺醒，零糖飲品開始成為時代的主流，”吳磊表示。

而為了改善口感，無論是王老吉還是加多寶，含糖量都不在少數(shù)，這對于重視健康和身材管理的年輕消費者們來說相當不友好。

“通過對產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，去匹配消費端的核心訴求，是整個中國涼茶行業(yè)的唯一出路，”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國新聞周刊表示。

如今，在鏖戰(zhàn)多年后，雙方都有點打不動了。

2018年11月27日，加多寶總裁李春林在接受媒體采訪時表示，從當年5月開始，加多寶與王老吉便不再進行價格戰(zhàn)，雙方歷時多年的價格戰(zhàn)正式終結(jié)。

兩天后，在廣藥王老吉舉辦的190周年創(chuàng)新發(fā)展大會上，王老吉大健康董事長徐文流表示，公司正在經(jīng)銷渠道控制銷售費用，也就是在出廠價方面會有一些提升。

與此同時，雙方開始調(diào)整產(chǎn)品矩陣。王老吉率先于2016年推出無糖涼茶，此后又先后推出氣泡涼茶、茉莉涼茶、“刺檸吉”“荔小吉”等系列產(chǎn)品。

加多寶也推出了定位高端的昆侖山礦泉水。2022年雙十一期間，昆侖山官方業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品線上銷量累計同比增長125%，已連續(xù)數(shù)年排名國內(nèi)高端水電商銷量前列。

朱丹蓬表示，從整體市場來看，涼茶行業(yè)呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，王老吉和加多寶占據(jù)涼茶市場近九成的市場份額。目前，整個品類進入了一個緩慢發(fā)展期，兩家應(yīng)考慮如何能從“競爭”變成“競合”，把涼茶做大、做強。