以抖音、快手為代表的直播平臺，與以淘寶、京東為代表的電商平臺形成怎樣的競合關系，將決定直播電商行業未來方向。

互聯網行業從不缺風口，而眼下的風口，非“直播帶貨”莫屬。

直播帶貨，不是一個新鮮事物。在被稱作是“直播元年”的2016年，一股直播熱潮席卷整個互聯網，“千播大戰”的盛況更是猶在眼前。也是從那時起，很多行業都捕捉到了“直播+”的前景，紛紛開始加碼布局，其中又以電商行業最為典型。

當時，以淘寶上線直播功能為標志，直播成為了電商平臺的標配。過去幾年，各大電商平臺的直播也一直在開展，但今年突然興起的“直播帶貨”和以往有了一些變化，在這波風口下，電商成為了直播的標配，而背后的主角也從電商平臺變成了抖音、快手等短視頻平臺。

短視頻是當下的流量洼地，在互聯網整體流量紅利見頂的情況下，短視頻的流量依然保持大幅增長，其中，抖音和快手是短視頻領域的雙雄。根據年初的數據，抖音日活突破4億，快手的日活突破3億。

而流量又是電商平臺的命脈，圍繞流量的爭奪，一直是電商行業競爭的核心，所以接下來，電商平臺和短視頻平臺的關系會朝著什么方向發展，也是外界審視這兩個行業時最想知道的答案。

攪局“618”

互聯網企業喜歡“造節”，京東的“618”和阿里的“雙11”是典型代表。但從多年前開始，這兩家企業漸漸不分你我，“618”和“雙11”也成為了整個電商行業的狂歡。

今年“618”，電商平臺依舊大戰正酣。5月底，各家平臺就開始預熱，但有多位電商行業人士向記者表示，感覺今年“618”的動靜有點小。外界之所以產生這樣的印象，與風頭正盛的“直播帶貨”不無關系。

今年3月，當羅永浩宣布要開始直播帶貨時，一度引發行業熱議。與其他娛樂明星不同，羅永浩是一名連續創業者，雖然創業戰績不佳，但他的動向往往與風口同向，所以當他投身其中時，似乎也意味著直播電商風口來臨。

經過與多家平臺的爭奪，抖音最終簽下羅永浩。在此之前，抖音在直播帶貨業務上其實有些落后，相比淘寶直播培育出了李佳琦、薇婭，快手培育出了辛巴、散打哥，抖音并沒有拿得出手的頭部主播。

所以簽下羅永浩，也可以看作是抖音發力布局直播電商的起點。4月1日晚，羅永浩直播帶貨首秀，抖音誠意滿滿給了足量的曝光，羅永浩最終帶貨1.1億元，對于一個新人來說，這已經是一個十分亮眼的成績。

在羅永浩之后，越來越多的企業大佬加入到直播帶貨的行列中，其中董明珠較為特殊。因為在4月24日和5月11日，董明珠先后在抖音和快手進行了直播帶貨，最終兩場直播的效果和結果相差甚大，快手明顯占據上風。

一位直播帶貨領域的業內人士告訴記者，董明珠的兩場直播相當于給抖音和快手做了一次橫評，一對比就能感受到，快手對直播電商的投入以及重視程度，都遠遠大于抖音。

董明珠在快手的直播，銷售額高達3.1億元，這背后，是快手平臺拿出了真金白銀進行補貼。也是以此為分界線，快手和抖音在直播電商領域呈現出了兩種狀態，前者高舉高打，一路高歌猛進，而后者，則選擇埋頭發展。

5月底，快手宣布與京東零售達成合作，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作。其中，最為關鍵的是快手獲得了京東的零售供應鏈，這意味著用戶可以直接在快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售后服務等一系列操作，無需再次跳轉到京東App。

6月中旬，快手與京東零售又聯合啟動了“雙百億補貼”計劃，快手將在其打造的“616”購物節期間，針對快手小店銷售的京東自營商品，在京東原有的百億補貼基礎上，再進行額外補貼。

快手與京東的聯手，成為今年“618”期間電商行業的一個新變量。除此之外，抖音和阿里的關系走向也將決定電商行業未來的格局。有知情人士表示，抖音和淘寶此前簽署的年框合作將于6月底到期，而目前雙方仍在談判過程中。

當然，對于電商業務，字節跳動雖然起步較晚，但它所具備的潛力不容小覷。6月18日，記者也從字節跳動方面證實，其近日新成立了電商事業部，該部門將作為公司一級部門統籌旗下各產品的電商業務。

而提升電商業務的戰略地位，無疑是字節跳動進一步發力電商業務的重要標志。

直播電商的下一步

不過目前，外界對直播帶貨也提出了質疑，尤其是在看到動輒數億元的戰報后，很多人開始思考，這些數字是否真實？直播帶貨又能一直持續下去嗎？

一位電商行業分析師告訴記者，目前相比電商平臺，直播帶貨扮演的還是“打折區”的角色，它主要通過低價來吸引用戶。對于很多商家來說，直播帶貨并不賺錢，而它們之所以繼續投入，是把直播帶貨當成營銷活動。

淘寶直播負責人俞峰近日在接受采訪時表示，很多人說直播是靠流量，但實際上，直播電商從來不是流量生意，阿里巴巴做的也從來不是流量生意。流量和商業是兩件事，流量只是一種要素，商業則是將各種要素組合創造價值。

對淘寶來說，已經擁有成熟的電商供應鏈，它做直播，是增加電商商品的展示。過去，都說電商顛覆了傳統零售，是因為它將交易搬到了線上，但隨著線上經濟的發展，傳統電商也面臨一些煩惱。

一位電商領域的專家告訴記者，過去電商的圖文信息展現，對消費者的購物決策能力已經在弱化，另外，傳統的電商平臺缺乏社交行為，這也讓消費者缺少交流和互動。

事實上，電商平臺過去也一直在圍繞這兩個方面進行完善。比如商品的3D展示，短視頻展示，以及建立買家群等等。而直播這一形式的出現，剛好解決了商品展示的問題。

所以在淘寶內部，電商和直播可以形成閉環，它需要的是更多的用戶流量。但上述直播帶貨領域的業內人士告訴記者，對于抖音和快手而言，他們最不希望自己被管道化，變成電商平臺的導流工具，所以，無論是抖音和快手都在自建電商平臺。

今年以來，快手小店和抖音小店的一系列動作，都表達出他們對自營平臺的重視。但供應鏈以及完整電商平臺的建設，并非短期就能完成，也需要一個培育的過程，所以現階段，外部合作依然重要。

雖然直播電商的出現可以追溯到2016年，但今年將是其真正形成產業化的元年。接下來，以抖音、快手為代表的直播平臺，與以淘寶、京東為代表的電商平臺之間會形成怎樣的競合關系，也將決定著直播電商行業未來的方向。