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近日，國家市場監管總局公布了《互聯網廣告管理辦法》，對于社會各界詬病比較集中的互聯網廣告問題，如彈出廣告“過多過濫”、直播賣貨亂象頻出、明星網紅虛假代言等，予以進一步規范，著力增強互聯網廣告監管的力度。

□ 本報記者 萬靜

(資料圖片)

為切實維護公平競爭、規范有序的市場秩序，保護消費者合法權益，更好地為互聯網廣告業健康發展營造良好的市場環境，近日國家市場監管總局公布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。對于社會各界詬病比較集中的互聯網廣告問題，如彈出廣告“過多過濫”、直播賣貨亂象頻出、明星網紅虛假代言等，《辦法》都予以進一步規范，著力增強互聯網廣告監管的力度。

調整傳統電商監管思路

《辦法》的發布，在互聯網領域絕對是一個重大事件。原因很簡單，就是互聯網廣告市場體量實在是太大了。

今年年初由中關村互動營銷實驗室聯合普華永道等發布的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年我國互聯網廣告市場規模預計約為5088億元，雖然這是近七年首次出現的負增長，但是由于基數太大，其體量仍然驚人。

互聯網廣告，與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）相比較，具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。很多互聯網巨頭如騰訊、百度等都把它視為流量變現的主要手段，互聯網廣告在這些巨頭公司的營收中占據著不小的比例。

在這樣的背景下，傳統的市場監管模式和監管思路受到了不小的挑戰。

據市場監管總局相關負責人介紹，2016年原國家工商總局制定了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規范互聯網廣告活動、促進互聯網廣告業發展發揮了重要作用。但隨著互聯網技術發展和廣告模式創新，《暫行辦法》已經難以適應互聯網廣告監管執法和互聯網廣告行業發展實際，迫切需要修訂。廣告法、電子商務法、反不正當競爭法等法律相繼修訂、出臺，給互聯網廣告監管執法提出了新要求，同時也提供了新的法律依據。互聯網廣告在廣告形式、經營模式、投放方式等方面不斷發展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統電商大發展背景下所形成的監管思路和監管方式，需要作出新的調整。

此外，互聯網廣告行業在快速發展的同時，參與互聯網廣告活動的主體也日益多元，迫切需要進一步細化各類廣告活動參與主體的法律責任，明確行為規范，以更好維護互聯網廣告市場的秩序。為此，市場監管總局對《暫行規定》作了全面修訂完善，出臺了《辦法》。

整治互聯網廣告“沉疴”

對于近年來備受社會公眾詬病的各種互聯網廣告亂象和問題，《辦法》都給予了回應，亮明了態度。

比如，針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化規定，增設了廣告發布者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。

根據《辦法》第十條規定，開屏廣告需要確保一鍵關閉，不得有以下情形：沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；關閉廣告須經兩次以上點擊。

同時《辦法》第二十六條規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰。廣告發布者實施前款規定行為的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。

針對群眾反映集中的智能家電、導航設備、智能交通工具等屢屢彈出廣告、影響消費體驗甚至交通安全的問題，《辦法》明確規定，利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

針對互聯網廣告精準投放、“千人千面”的問題，《辦法》明確，利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規范此類廣告行為提供依據。

此外，《辦法》還旗幟鮮明地列舉出互聯網廣告發布的“禁區”和“紅線”：禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告；禁止利用互聯網發布處方藥廣告；發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查，未經審查，不得發布；對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改；已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查；等等。

規范明星直播賣貨行為

廣告經營主體是互聯網廣告活動的主要參與者，規范廣告經營主體在內的各類廣告參與主體行為，是規范互聯網廣告市場秩序的重要基礎。

《辦法》進一步優化和細化廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任內容。尤為值得關注的是，《辦法》調整了對互聯網廣告發布者的認定條件。《辦法》依據廣告法規定和監管實踐，將發布行為作為互聯網廣告發布者的認定標準，不再將是否能夠核對廣告內容、決定廣告發布作為判定條件，確保互聯網廣告發布者定義與廣播、電視等傳統廣告媒體相一致。

《辦法》還進一步細化了互聯網平臺經營者責任，明確互聯網平臺經營者提供信息服務的，要履行記錄并保存相關信息、主動發現和刪除違法廣告、建立投訴受理機制、配合開展廣告監測和互聯網廣告行業調查、協助開展日常監管等互聯網信息服務提供者義務。

《辦法》對于“直播賣貨”行業的某些“模糊地帶”也進行了明確規范：商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。

對此，中國人民大學法學院教授劉俊海分析指出，只有利用網絡直播發布互聯網廣告的，才構成《辦法》中規范限制需要承擔相應責任的互聯網廣告行為。而且直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔更大責任。

“近兩年不斷爆出網紅、明星直播帶貨翻車的事件，《辦法》對于直播各個環節主體責任和義務的明確，有助于當下對直播亂象的治理。”劉俊海說。

針對知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等虛假違法代言問題，《辦法》規定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。也就是說，那些明星代言、網紅代言等想鉆網絡直播帶貨的法律空子也被堵上了。

此外，《辦法》還進一步細化了監管措施，新增了對廣告代言人管轄的規定，提出對違法互聯網廣告實施行政處罰，由廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄。廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、廣告代言人以及互聯網信息服務提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經常居住地為其所在地。廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監督管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行發布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監督管理部門管轄。這些規定，都為有效規范廣告代言活動夯實了基礎。（萬靜）