奢侈品營銷的戰場正悄然發生著變化。與以往側重線下購物不同，如今的消費者早已習慣線上線下相融合的購物方式：線上下單線下取，或線下逛完線上下單，類似這樣的碎片化、隨機化購買行為越來越常見，這意味著傳統定義中“場”的邊界日趨模糊。
面對人貨場的變化，如何順應這一趨勢？作為深耕奢侈品銷售30多年的國內知名高端商場，美羅百貨開發出的無界美羅購物模式，有自己的一套“打法”。
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奢侈品營銷邏輯悄然變化
與以往購買奢侈品注重線下體驗而選擇實體店不同，如今，越來越多的消費者開始選擇網上購買奢侈品。
跨境電商技術公司ESW收集了14個國家的14000多名消費者關于奢侈品購買渠道的問卷調查，有70%的消費者愿意放棄實體店體驗，以便在網上快速獲得所需的產品。
然而，這一客群希望獲得極致的、個性化的服務，渴望更深層次的互動。與此同時，不少奢侈品牌以及高端商場也在加速擁抱數字化。
消費者消費路徑的改變加速了奢侈品營銷數字化趨勢，抓住這一趨勢的高端商場，也轉型線上，為受眾創造簡單直接地接觸奢侈品牌的生活方式。美羅百貨已經通過無界美羅購物模式，將線上線下全面一體化。
感知到消費者行為的美羅百貨，率先利用無界美羅購物模式在消費者、高奢品牌之間實現了“內循環”。2022年9月，蘇州美羅百貨的“美羅精品購APP”上啟動“無界美羅”購物窗口。無界美羅是一種全新的購物方式，消費者可通過手機，漫步在基于數字空間打造的線上實體購物場景內，暢游各大奢侈品牌門店，既可線上下單線下取貨，也可以線上下單線下實體商場發貨。如果還想對產品進行進一步了解，消費者可撥通視頻電話，與商場內導購一對一視頻連線，導購看不到消費者的同時，消費者進行了解、下單，并收到實體商場線下發來的貨品。
而對于蘇州美羅百貨來講，通過無界美羅購物模式，進而實現了營銷獲客、購買轉化、會員體系等環節的一站式打通。
如何實現“超級連接”
據騰訊與BCG聯合發布的《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》顯示，能夠感受到品牌給予超越交易關系外的尊享服務，是促進消費者持續購買的重要因素。
消費者、高奢品牌、實體商場三者之間如何實現連接？在無界美羅創始人、蘇州函數集團董事長章晨看來，搭建一個平臺,將商場購物場景搬到線上，讓消費者也能隨時隨地逛商場，至關重要。
無界美羅通過數字技術，打通線上消費者與實體商場的屏障。消費者可在線上與商場導購取得聯系產生互動，導購在線上為消費者提供奢侈品級別的咨詢服務和建議，解決消費者實際遇到的問題，購買的整體轉化率比普通的網上購物更高。
調研指出，奢侈品品牌在中國對大小客戶間存在差異化服務，越是高凈值人群越對品牌服務滿意，小客戶不但沒有享受到應有的服務，反而有遭受歧視性待遇的可能。而無界美羅則避免了這種情況的發生。
“線上咨詢、一對一服務、線上下單，不用承受店員‘上下打量’的目光，這讓我覺得更輕松。” 消費者琳琳說。
無界美羅探出新路徑
據普華永道預測，2025年中國奢侈品市場規模將達8160億人民幣，屆時，將占據全球25%的份額，中國或將成為全球第一大奢侈品消費市場。
數字和實體市場一體化、精致消費主義以及實體市場革新是未來推動行業增長的三大趨勢。蘇州美羅百貨深耕高端消費品領域30多年，一直將高品質的產品及服務作為其發展的核心宗旨， 如今引進數字技術，正是將各方優勢集中于一起。數字技術帶給消費者真實感更強的消費體驗，增強了沉浸式氛圍，使產品的定制屬性更強，顧客的品牌忠誠度更高。
高奢品牌和實體商場的數字化轉型緩慢。打造無界購物方式，也讓蘇州美羅百貨走在了傳統商場轉型的前列。章晨表示，新一輪科技革命和產業變革正在加速推進,傳統百貨的優勢正在逐步消退，每年有那么多實體商場閉店，其中一個很大原因是固守傳統。百貨商場以線下實體店為依托，給消費者的信任度也比普通的網店要高。無界美羅要做的，就是利用實體百貨的優勢，又將網上購物的新模式加以改進，讓消費者在無界美羅上體驗沉浸式逛商場，沉浸式購物。“我也是站在別人的肩膀上，才研發出無界美羅技術。”章晨表示。
一體式、無縫銜接的全場景化購物體驗，是無界美羅現在及未來探索的轉型路徑，或也是奢侈品零售未來發展的主流趨勢。據要客研究院預測，在未來3至5年內，整個奢侈品零售行業或將迎來“線上為王”的時代。
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